比无处不在的商业流行语更糟糕的是什么？当这些流行语也被交替使用时。案例：“平台”和“生态系统”这两个词。虽然经常被混为一谈，但这两个词的含义不同。将它们视为同义词表示缺乏知识或思维不精确。但是，这里的利害关系比显得聪明更重要。平台和生态系统之间的区别具有广泛的战略意义，可以在当今的数字世界中决定成败。

梅里亚姆·韦伯斯特词典将平台定义为“用于特定目的的载体”。平台是一种消除市场摩擦的资产或业务。平台最古老的例子是促进买家和卖家之间交易的乡村市场。它们通过吸引大量的买家和卖家来降低规模交易的成本。

发生在平台上的交易都具有类似性质的属性，例如购买，平台通过提供规模化的交易来促进交易。例如，Which.co.uk是一个聚合类似优惠的平台，例如信用卡和贷款，通过承诺提供便利和更好地比较产品的能力，吸引消费者到信用卡公司或贷款机构。平台通过促进第三方的交易而不是参与交易本身来产生价值。

生态系统是一群通过非通用的互补性，或相互适应的投资而联系起来的企业。生态系统成员必须协调为消费者创造一个独特的价值主张。如果没有底层的生态系统，这个价值主张就不存在。

人们重视满足广泛需求的便利性，所有这些需求都在特定的客户旅程中密切相关。例如，健康的生活方式意味着顾客可能希望去健身房、购买运动器材和购买健康食品等。美国的Vitality是一个生态系统，它为有健康意识的消费者提供了一系列可能的优惠与激励。然而，Vitality并不仅仅是一个健康生活方式的提供者，它主要是一个保险业务，为客户提供根据健康状况定价的保险。

它是一个平台还是一个生态系统？象限图片说明了平台和生态系统功能如何以四种不同的形态存在于商业模式中。

象限A：商业模式既不是平台也不是生态系统。价值是沿着标准的产业价值链产生的。经销商不提供平台服务。例如，当有人购买书籍（无论是现金还是寄售），然后将书籍转售给客户，这不是一个平台业务。在这种情况下，平台的一方--买方，并不能直接与另一方--供应商进行互动。换句话说，作为折扣店的沃尔玛不是一个平台。  

B象限。商业模式是一个生态系统，但不是一个平台。跨组织的合作产生了价值。当一家私募股权投资（PE）公司购买一个目标公司时，它不仅带来了资金，还带来了不同小公司的管理能力和咨询服务。其中一些可能是内部（PE公司内部）提供的，而另一些则是PE或目标公司临时聘请的，以便从表现不佳的资产中创造价值。例如，PE可能会引入外部高管进入目标公司的董事会，以换取未来的股份（而不是持续的工资）。在这种情况下，顾问（通常代表精品公司或自雇个人）与PE公司之间的正式关系极少。随着目标公司需求的变化，董事会、领导团队或顾问的组成也会发生变化。围绕着每一次收购，PE充当了多个小型专业生态系统的“协调者”。

象限C：这种商业模式是一个平台，但不是一个生态系统。它实现了双方之间的交易，价值由交易本身产生（不管基础交易的性质如何）。eBay和Airbnb是平台的例子，它直接连接了买家和卖家。Etsy连接了手工艺人和他们的客户。苹果商店，本身也是一个平台。

D象限。这种商业模式包括平台和生态系统。它将买家和卖家聚集在一起，在确定的价值主张范围内，通过不同的相关业务提供共享的解决方案进行交易，例如，健康的生活方式（如Vitality），东南亚年轻专业人士的旅行（如UOB Mighty）或不同类型的内容和设备的数字娱乐（如苹果）。所有这些互动都是通过交换客户数据来促进，从而实现超个性化、奖励和提高便利性。

如上所述，Vitality为保险投保人连接了一系列优惠的健康和健身方案，包括健身房会员、体育用品、健康零食等。为了实现“激励更健康的行为”的目标，Vitality既是一个生活方式平台，也是一个商业生态系统，包含了独立但互补的供应商。通过光顾该平台，用户不仅可以实现他们的健康目标，还可以降低他们的保险费。这应该会创造出一个更健康的保户群体，并减少Vitality的保险合作伙伴的赔付。

 当平台和生态系统相交

已建立的平台和基于平台的生态系统企业的估值较高，原因有几个。

首先，与情景A中生产和交付商品和服务通常所需的资产相比，它们的资产更轻。

其次，客户和卖家的锁定有助于平台开发效率（如方便联系供应商、比较价格、分发解决方案），从而可能导致客户和卖家的成本潜在降低。这种双赢的局面会吸引各方加入同一个平台。

第三，一旦一个平台达到临界质量，它就有很强的议价能力，可以设定参与平台或生态系统的条件。由于其规模化成为场所，它们可以对圈养环境进行完全控制。

平台确实有一个致命的弱点：转换成本低的风险。如果有人可以同时从Groupon和LivingSocial获得在麦当劳购物的优惠券，这两个平台就会互相争夺客户，从而破坏其锁定的好处。然而，如果一个平台是生态系统的一部分，顾客更有可能因为更高的个性化服务或忠诚度计划而留下来。在这种情况下，价值不是来自于单个交易，而是通过整体的客户体验。亚洲所有的超级应用，比如腾讯的微信，都是基于这些原则。在阿里巴巴的生态系统里面有多个平台，满足不同客户的旅程。

因此，平台创建者的最终目标应该是将其业务延伸到更大的生态系统中。然而，由于生态系统很难从零开始建立，因此，一个有抱负的马克·扎克伯格或马云需要从解决客户独特痛点的平台业务开始，完善它，然后围绕它建立一个生态系统。理想情况下，它应该是在一个客户遇到痛点，但现有解决方案缺失或执行不力的领域。