产品的意外功效,秒变强大营销工具
作者:编辑
2020-02-11
摘要:企业可以通过将产品的某些功能定义为意外功效来激发消费者更高的需求。公司往往能在新产品发布后发现该项产品的意外功效,这是一种很常见的现象,研究表明,当消···

当公司测试新产品的时候,他们经常会发现这些产品可以带来意想不到的益处和功效。这一著名的事件发生在研究伟哥的案例中,而这是一种最初用于治疗心血管疾病的产品。在该化合物的第一次人体试验期间,一名研究护士报告说,男性受试者经常面部朝下地躺在检查台上,以此来试图隐藏他们的勃起。该化合物确实实现了扩张血管的效果,只不过不是以预期的方式来实现这一药效。

公司往往能在新产品发布后发现该项产品的意外功效,这是一种很常见的现象,尤其是一旦公司开始受到大量的客户报告之后。这在健康和美容行业尤其如此。只要去网上看看omega-3补充剂的那些在线评论,你就会发现声称这种心脏健康补充剂帮助他们解决了各种各样的健康问题,从改善脆弱的指甲到帮助人们减轻体重。同样,肉毒杆菌毒素在2002年被批准在化妆品中使用,但用户很快就开始报告肉毒杆菌注射也改善了他们偏头痛的病症。肉毒杆菌毒素于2010年获得此类治疗的医疗许可。

研究表明,当消费者认为公司有意创造产品的某项价值时,他们就会更重视产品的该项价值和益处。

另一项研究表明,产品意想不到的益处可以激起消费者的兴趣,并引导他们去预测此项产品的其他潜在好处。这个结果具有生物学的基础:对哺乳动物(从老鼠到人类)的研究表明,接受意外的奖励(例如果汁而不是普通水)会激发与对奖励的预期和寻求相关的大脑区域中的神经元。在某种程度上来说,一个正面的惊喜会被人们认为是更多好事将至的先兆标志。

关于微信的实地考察

因此,当营销人员遇到让他们措手不及的意外状况时,他们应该如何包装这些刚刚被发现的产品的意外优势,从而引发消费者的兴趣呢?他们是否应该将这些益处描述成企业研究所一直致力于解决的问题呢?还是说,他们应该将它包装成一个意外之喜,用这种方式来引起消费者的兴趣?为了研究这个问题,我们与中国的商业合作伙伴进行了实地研究。

微信是一个多功能应用程序,该应用程序在亚洲拥有超过10亿的用户。此平台上的商店可以直接向潜在客户发送相关产品的信息,从而引导他们通过移动支付的方式来立即购买广告中的那些产品。在我们的实验中,一家中型零售商同意实验运行两种不同的防晒喷雾广告。两支广告都展现了一对夫妇在海滩上度假休闲的形象,从而将产品定位为休闲娱乐所用的产品。两支广告都提到防晒霜为消费者提供紫外线防护,并使皮肤更加白皙亮丽。不过,在其中一个版本中,这种美白效果被描述为一种意料之外的正面功效。

共有21514名中国的消费者收到中文版本的如上图所示的广告。将美白效果包装成令人意想不到的产品功效的那支广告获得了比另一个版本的广告高出21%的销售额;5.70%的消费者看到前者选择购买了产品,而在那些看到常规广告的消费者中,选择购买产品的比例只占到4.73%。

我们接着进行了第二项研究,以检验这种效应是否适用于被认为是功能性的而不是享乐性的产品。我们做出这样的假设:基于过去的研究表明,人们对于满足享乐主义的欲望是冲动消费背后的原因。换句话来说,由兴奋和愉快的情境引发的高涨情绪使得消费者特别容易获得奖励机制的反馈。

我们向111名在美国的实验参与者展示了与我们的第一项研究中所使用的广告文案的英文翻译版本 —— 此广告展示了一种具有除了防晒效果之外的另一种益处的防晒霜,在一项广告中,此种益处被描述成意料之外的,而在另一项广告中,这种益处则是在研究范围之内的。然而,有一半的实验参与者被要求想象在商务旅行期间使用该款防晒霜。在这样的功能背景下,提到意外的好处并不能影响参与者对产品的支付意愿。然而,当该产品用于家庭度假时,相同的意外益处使得参与者的支付意愿平均增加了42%(11.54美元对8.11美元)。

在另一项研究中,我们探讨了消费者在被告知一项产品真正意想不到的好处时是否会做出反应,这种好处和该产品的类别往往没有什么联系。我们邀请360位来自美国的实验参与者想象他们正在为即将到来的假期购买具有紧致肌肤功效的润肤露。我们告诉其中一些人,研究出乎意料地发现这种乳液有助于解决睡眠问题。这种有点随机的产品益处并没有显著影响他们对于产品的支付意愿。然而,正如预测的那样,那些被告知这款乳液意外地被发现有助于肤色改善的参与者则愿意为该产品支付更多费用,而另一组实验参与者则被告知这种改善肤色的功效是乳液的特征之一。

营销人员应该知道什么

当一个产品意想不到的益处出现时,如果产品是享乐性质的并且这些额外的好处符合该产品的类别,那么营销人员就有机会很好地对这项特征进行包装。如果产品是纯功能性的(例如桌面清洁剂),那么出乎意料的好处则不太可能引起消费者额外的兴趣。如果产品是中性的(例如可以作为健康食品或美味的普通零食来进行营销的燕麦饼干),选择享乐主义的叙述方式,应该有助于营销人员利用意想不到的好处来吸引消费者更多的兴趣。

换句话说,当产品是要在令人愉悦的环境中使用时,或者当消费者购买的动机是出于与理性相反的感受时,意想不到的好处是具有附加吸引力的。根据产品的不同,享乐性质的叙述可能有助于帮助产品设置正确的营销平台。

营销人员可以选择围绕偶然发现的一项好处来创建一个完整的品牌故事。护肤品牌SK-II在这一点上就做的非常成功。根据品牌讲述的故事,SK-II的科学家们在20世纪70年代寻找一种神奇的护肤成分时,一个“偶然的发现”使他们观察到“老年酿酒师的柔软和年轻的双手”。经过近40年的发展,该品牌依然强劲。

最后,积极主动的营销人员可以推出促销活动,来帮助消费者分享他们为公司产品发现的意外用途。这可能是当今数字世界中特别有效的一种策略,因为消费者正成为越来越重要的营销代理人。

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