“想象大众，即将步入诺基亚后尘，”《经济学人》一句话，道破德国汽车龙头大众眼前满布荆棘的困境。

过去，传统手机龙头诺基亚“一百分输家”的魔咒——越成功的企业，越难转型，真可能在汽车业重演？

“屋顶着火了！”大众汽车CEO托马斯·谢弗(Thomas Schafer)在7月的一场内部会议直言，要求2000多名高阶经理紧急缩减开支，要在接下来三年内节约100亿欧元。

回顾2011年，同样着火的，正是当时陷入泥淖的诺基亚。“燃烧的平台”一词，出现在时任CEO艾洛普(Stephen Elop)一封历史留名的告急信中。

他从微软商业部门总裁一职空降诺基亚，上台后大刀阔斧，比喻公司就像烧起来的钻油平台；只有舍去现在的一切，不受既有成功所困，才是唯一活路。

不约而同，两位CEO站上烽火台，让警告的火吹得更旺，只为告诫员工：转型有多么难！尤其身为旧典范的领导者，要抛弃成功，更是难上加难。

即使2007年苹果第一台iPhone问世就卖破600万支，但当年诺基亚总销量却高达约4亿3千万台，苹果根本不构成威胁。而大众集团更是去年全球营收最高的车厂，高达近2800亿欧元，论销量也是全球第二。

 旧事业太成功，舍弃定位难

但旧战场越是成功，越是凸显新战场的困顿。即使大众是欧洲最畅销的电动车品牌，但今年以来，销量竟落后原订目标三成到七成。电动车滞销下，大众不得不暂缓了ID.4、ID.7两款电动车的生产，数百位员工被迫休假；但该厂仍会照常生产大众老字号的汽车款型Passat。

虽然中国市场是大众最大营收来源，它用上汽大众之名，以15%拿下市占第一，但在电动车领域，却不断被低价的本土品牌超车，至今市占只有2%左右。

这凸显了消费者对大众的偏好陷入僵化，买大众就只买“燃油引擎车”，既定印象恐怕已经烙印在消费者心里。

抛弃旧成功的第一难，就是这种难以消除的既定印象。不论是诺基亚或是大众，都有类似的定位：是打击面最广、最普及的“大众”品牌，必须推出最多的款式抢市。但智能手机、电动车问世时，都是以追求新鲜、稀有的少数客群为诉求，大众品牌要获得青睐并不易。

根据最新数据，大众集团的新能源车只约占总销量8%，而同样是德系大厂，却只须专注于高端房车的宝马(BMW)，电动车已占总销量的14%。

大众也试着复制燃油车优势，在电动车主打车海战术。集团前执行长迪斯(Herbert Diess)在2019年喊出，要在十年内推出七十款纯电动车，并在2025年超越特斯拉。

发下豪语的三年后，现实情况是传统汽车仍是大众的重心，迪斯甚至曾因为“转型太快”引起员工工会抗议，最终转型成效不佳被迫辞职，他的愿景也一同消逝。

回顾诺基亚的教训，也正是为数众多的旧客户，成了它转型的最大包袱。iPhone问世当年，诺基亚有多达八款功能性手机销量超过iPhone,机海战术帮助当年的营收、获利创下新高。到了隔年，它才推出第一支全触控手机Nokia 5800，但销量却不及其他热门的非触控型号。

然而，正是庞大的传统手机用户，逼着诺基亚继续更新服务，留在旧典范停滞不前。虽然机海战术支撑着诺基亚坐拥第一的市占率直到2011年，但智能手机市场早已渐渐被苹果和三星拿下。

其实，不论是诺基亚或是大众，都早早就为转型超前部署。诺基亚早在2004年就已开发出不亚于苹果的触控技术；大众也是最早开始推动电动车转型的传统车厂之一，一度最被业界看好。

双轨转型，资源分配难

抛弃旧成功的第二难，在于一边要维护老客户巩固营收，一边要下重本开拓新市场，从资源分配的角度来看，逻辑几乎是互相抵触。

因为贸然全力转型，眼前只会入不敷出。若诺基亚贸然将4亿支手机装上触控面板，是巨大的成本风险：就像大众无法将年销逾800万辆新车，全都换上电动马达一样。

于是大众为了节省成本，想通过汽车制造的思维打造软件平台：将所有旗下品牌，共用同一车载系统软件。但这导致软件开发过于复杂、整合难度极高，反而让成本跟着飙升。

车载系统可说是未来电动车灵魂的所在。大众的软件部门Cariad成立于2020年，从一开始就设定了极具野心的目标，不仅要支援最先进的等级四自动驾驶，还要克服规格差异问题，同时应用在大众、奥迪、保时捷、宾利等旗下品牌的最新车款。

但急于整合，反而成为绊脚石。根据电动车资讯网站InsideEVs报导，奥迪、保时捷抗议Cariad过度介入自家车辆开发，部门间的不合不仅让Cariad难产，两个厂牌的新电动车也跟着延期。软、硬件互相拖累，使Cariad部门过去两年内已经损失近34亿欧元(约合新台币1190亿元)，该部门因此在今年五月刚被全数解雇、彻底换血。

下一代的Cariad也被推迟两年，到2028年才会面世，白白留给对手抢占空间，例如同为德系又刚开发出等级四自驾的奔驰，有望在2024年底就推出自家作业系统MB.OS。

找新合作伙伴，资源整合难

当时诺基亚犯的一大错误，是没有把庞大的资源化为转型的利器，大众集团似乎有意避免重蹈覆撤。

因为抛弃旧成功的第三难，更在于放下身段，寻求对的合作伙伴。当时诺基亚坚持走自己的路，将刚崛起的安卓(Android)系统视为竞争对手，坚持不愿合作；面对中国的低价手机夹攻，诺基亚也几乎束手就擒，没有推动什么合作计划。

结果诺基亚自家开发的作业系统Symbian大幅落后苹果、安卓，又过于封闭而无法吸引开发者，新一代作业系统MeeGo也胎死腹中，还走了一回和微软合作的冤枉路，直到2014年才归顺安卓阵营，但为时已晚，落得高阶、低阶市场两头空。

从诺基亚的经验来看，大众更积极与第三方合作。它清楚知道中国本土电动车品牌的实力，与其单打独斗，不如争取合作。

继智能手机之后，未来制造业最大的典范转移，当属电动车。如何不步上诺基亚的后尘，不单是大众最大的挑战，也会是所有传统车企的共同课题。