2011年，特斯拉宣布要成为“21世纪最引人注目的汽车公司”，当时听起来像痴人说梦。

时至今日，没人敢说马斯克没达成目标。在竞争激烈且进入门槛高的汽车产业，特斯拉是罕见的挑战者，却以惊人速度成长。今年第一季，特斯拉的Model Y成为全球最畅销的车款。

马斯克不只重新设计汽车，也改造了整体汽车产业。他专注于简化制程，而且只生产少数几种车款，借此控制成本。

去年，特斯拉的营业利益率高达17%,在非专用车的制造商中，仅有每年生产不到一百万辆汽车的保时捷，能够享受同等的利润率。

马斯克希望称霸汽车产业，在2030年以前达成年产量2000万台的目标。这个数字是汽车龙头丰田目前的两倍。马斯克还希望能打造出人人必用的自动驾驶系统。

问题是，特斯拉能否维持像以前一样的高增长与高利润率？

7月中下旬，特斯拉公布财报，第二季营业利益率剩下不到10%,反映为了竞争而降价造成的冲击。

特斯拉作为一家拥有硅谷思维、追求破坏的科技公司，享有的优势，却正在被传统车厂迎头赶上。

特斯拉推出Model S时，几乎独占电动车市场。但如今，消费者有数十个品牌、约500款电动车可以挑选。

在如此激烈的竞争下，特斯拉想快速增长并不容易。

与传统车厂“迎合所有人”的策略不同，特斯拉总共只有五种车款，而且Model 3和Model Y占特斯拉销售量的95%。相比之下，丰田的两个畅销车款Corolla和RAV4仅占总销量的18%。

同时，特斯拉的车款渐渐老了。这使得它们在求新求变的汽车产业中失去吸引力。

汽车制造业的常态是每二到四年就会更新车款，每四到七年全面重新设计。

特斯拉目前靠着频繁升级车用软件，来改善或增添新功能的策略，对一般车主来说可能还不够。要追上传统车厂，将使特斯拉面临过去一直回避的复杂性。

提高销量的另一种途径是推出新车款。但新车款将带来新挑战。皮卡市场相对小，Cyber-truck大胆的造型可能会限制它吸引到的客群。此外，虽然平价特斯拉可能有助于拓展美国以外的市场，必然会拉低利润率，影响整体获利能力。

此外，赋予各地子公司更大自主权，以使产品符合不同消费偏好，这种传统车厂长期以来的做法，同样会垫高复杂性和成本。马斯克可能也无法再回避高昂的营销成本。汽车产业普遍在广告上花费巨款，而特斯拉始终依赖口碑和马斯克的个人魅力来推销产品。

马斯克不打广告，且不通过经销商，而是直接卖车给消费者，目前每卖出一辆汽车，可为公司节省2500至4000美元的成本。然而如果要寻求新客户，再考量马斯克极具争议的推特经营模式，特斯拉可能也得开始花钱打广告。

特斯拉最近开始采用常见的销售手段——降价。过去五个季度，特斯拉的产量都超过销量。为了提振销售，马斯克从去年底开始大幅降价，某些车款降价幅度高达25%，销售显著提升。然而，利润率随之下滑。

随着各种成本上升，特斯拉将试图在其他方面持续削减成本，尤其是制造面。上一次特斯拉试图翻转汽车制程时，尝试用机器人取代人工来生产Model 3，结果导致公司在2018年差点破产。连马斯克自己都形容那是“生产地狱”。

马斯克面临的最后一项新挑战，是所有西方传统车厂共同面临的问题，也就是与中国的关系。

特斯拉超过半数的汽车在上海的工厂生产，但现在在中国似乎不再享有特权地位。特斯拉需要中国的程度，胜过中国对特斯拉的依赖。

特斯拉过往表现出人意料，未来可能会再度让人跌破眼镜。特斯拉可能靠着开拓新的收入来源，来抵消成长趋缓的影响。例如：特斯拉近期和福特与通用汽车达成协议，将充电站开放给福特和通用汽车的驾驶使用。

随着数位体验愈来愈重要，特斯拉卓越的软件技术或许可以让它不需要推出多种车款。同时通过提升德国与其他国家工厂的产量来降低中国风险。

特斯拉始终是21世纪初最引人注目的汽车公司。如果它要继续保持这项称号，接下来必须好好努力。