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价格仍是消费者购买关键 探讨主流车企定价策略
2008-07-26 08:48   来源:中新网

    继悦动4月份率先上市以后,新凯越5月26日紧随其后,6月份先后有新天籁、荣威550、朗逸等新车型陆续粉墨登场。尽管新宝来虽然没有明确的上市时间表,估计也不会让市场和消费者等待太久。在车市“金九银十”到来之前,市场将首先迎来新车集中投放的高峰。新车扎堆上市,实力都不能小觑,消费者眼花缭乱,价格就成为影响购买的关键因素。

  新车上市的价格实际上是一个厂家、竞争对手、合作伙伴和消费者等多方博弈的结果,就消费者来说,肯定希望能买到高质低价的产品,同时还希望拥有良好的售后服务,以便获得较低的维修成本,所以在参考品牌综合实力的基础上,价格越低越好;对于汽车厂家而言,既希望定个高价赚取最大的利润,同时又不得不考虑到竞争对手和消费者的接受程度,还要考虑到上市场后降价促销,所以在定价格面前也是花费心思。

  价格坚挺 成熟品牌的理智选择

  随着中国汽车市场的高速增长和市场的不断完善,中级车异军突起,增长迅猛,成就了像凯越、卡罗拉、伊兰特等中级车型的卓越销量。汽车市场上这种消费结构的改变也预示着消费者日益成熟,中国逐步正式进入家用车时代和汽车社会时代。目前,市场上推出的新产品大多数也都集中在中级轿车领域,价格在10-15万元之间。

  随着竞争的加剧,市场占有率的高低成为衡量汽车企业成功与否的关键所在,保持和提高市场占有率是汽车企业的一个十分重要的目标。如何去占据大的市场份额?无疑不同类型企业有不同的做法。不少知名汽车企业如大众以及丰田、本田等,主要靠彰显自己品牌价值和服务水平来占领市场,取得市场良好的口碑度和保有量。而另一些追赶企业,如北京现代、奇瑞等,则采用一种低价入市的姿态。这两种风格各有其道理,各有所求。

  一般产品所定的价格较高,因此要求被定价的产品的品牌有比较好的市场口碑和信誉高,在目标市场上占有优势地位。这种定价目标比较适合于处于成熟期的名牌汽车产品。这种定价策略以丰田和大众品牌为主,具体体现内在朗逸和卡罗拉身上。由于品牌知名度高,产品品质可靠,所以在新车定价上也比较强势。而作为上海大众的新车朗逸,在定价上又不像卡罗拉那样贵族化,走的是“高质中价”的路线,在体现朗逸丰富配置下的性价比外,也显示出品牌的价值。

  频繁降价 品牌公信力荡然无寸

  如果说新车上市价格高低反映的是汽车企业的市场目标的话,那么新车上市后价格是否坚挺则反映出品牌的价值。新产品上市一段时间后,随着批量的扩大、技术的日臻成熟,降价是必然的趋势。但是上市后就跳水则有点说不过去。如新慨越上市不久随即出现价格松动,首先是4S店统一优惠5千元,紧接着没多久,又有商家扩大优惠幅度至8千元甚至短短时间已经扩大的万元水平。同样,由于压库行为,北京现代的悦动也开始出现价格松动。在前几个月销量数据辉煌的背后,品牌价值跌落的隐患实际上已经埋下。

  同为韩系车的血统,凯越挂的一直都是别克品牌,别克自然要比现代有更高的品牌附加值,更强的溢价能力。新凯越的定价自然还是要比悦动的高。不过两者上市之后均出现了不同程度的价格跳水,也表明品牌不自信的程度。相比现代那种自己是韩国车也无所谓品牌价值的厚脸皮,别克的品牌掉价似乎更为可惜,在通用连年亏损的压力下,上海通用营销层浮躁的心态也。而与之形成鲜明对比的是同为A级车的朗逸非但没有价格优惠,部分地方甚至还出现加价销售的状况。

  很多企业喜欢在新车上市定个高价,标榜自己的品牌价值,接着为了扩大销量,上市不久即大幅度降价,希望让消费者产生“占了大便宜”的感觉从而产生购买的冲动。殊不知,这种幼稚的做法或许能在某种程度促进销量增长,但是更多的危害在于,大幅度降价会让已购买新车的消费者因为爱车的迅速贬值而心痛不已,进而迁怒于企业的诚信度;另一方面持续的降价增加了消费者财富流失的恐慌心理,直接导致“持币观望”的心态蔓延;最后,动不动5000以上的优惠会让消费者揣度企业的利润空间到底有多大,继而对该企业产生诸多不满的情绪。

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