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车企营销管理现三大困局
2008-01-15 11:04   来源:

    目前,中国汽车产销关系中面临的诸多问题,如销售网点密集带来的恶性竞争、价格体系混乱、产品质量与售后服务不到位、厂商强迫搭售滞销车型、解约后4S店投资成本的善后处理等,让处于弱势地位的经销商只能忍气吞声、自咽苦水。事实上,在不对等的汽车营销机制下,企业营销管理的强弱,已经成为汽车销售环节中的重要组成部分。

    一位资深营销人士曾向记者表示:“目前,大多数汽车经销都还谈不上营销,因此,汽车厂商对经销商的市场营销管理就显得尤为重要……。”

    管理篇

    最新统计数据显示,去年有不少家汽车企业没有真正完成年初定下的销售目标。是目标订得过高?是竞争激烈导致市场份额缩小?是经销商执行力度不够?还是……采访中记者发现,除了厂家年初订下的目标过高外,内部管理体制不完善,漏洞频出,也是导致车企未完成销售目标的一个重要原因。

  内部管理漏洞成车企销售瓶颈

    饮鸩止渴 用降价换销量

    “虽然未完成任务,但最终的销售数字仍是用大幅降价换来的。”走访车市时,很多品牌的经销商几乎是不约而同地这样对记者说。另有不少经销商向记者透露,汽车企业内部管理混乱,也是造成最后不得不大幅度降价换销量的一个原因。此外,管理的混乱还引起了汽车企业全国各大区经销商之间的矛盾。

    以东风雪铁龙为例,去年5月份,东风雪铁龙北京商务代表处就曾经召开经销商会议,重新上调并限定每款车的最低售价。当时,东风雪铁龙多款车型在京售价均突破了厂家此前规定的最低限价,其中凯旋和C2的最大优惠均已超过1万元。这种经销商降价行为导致北京大区车型售价比周边其他几个大区低了几千元,这样的价差令各大区之间的收益不均,从而引发矛盾,且愈积愈深。

    经销商会议制订了限价方案后,东风雪铁龙北京地区经销商处的各款车型销售价格均有2000元到4000元不等的上调。虽然此次限价提高了北京地区的销售价格,但对比周边其他城市,价格仍要低2000元左右。

    一位4S店的负责人认为,当时东风雪铁龙在北京的销售情况一般,而东风雪铁龙C2的销量更是不容乐观,经销商早已是赔钱卖车。“我们也不想降价,谁不想多赚钱?”谈起降价,一位经销商告诉记者,价格取决于市场的供求,很难人为控制。

  管理层不稳定 经销商受苦

    “2007年,东风雪铁龙上市了改款富康、C2 VTS和新毕加索,真正意义的新车只有毕加索。”采访中一位经销商向记者抱怨,“别的厂家都疯了似的出新车,东风雪铁龙没有新车怎么和别的厂家抗衡?”

    “没有新车还好,最要命的是管理层不稳定。2007年,北京市场的大区经理换了两次,每个人上任后都要追求销量,追求业绩。”一位东风雪铁龙4S店的负责人告诉记者,为了达到上层领导要求的成绩,经销商们只能用降价来吸引消费者。

    “5月份的限价早就不攻自破了,在销售任务面前,北京大区负责人也开始催促经销商降价促销。”一位经销商直截了当地道出了管理层的反复无常。此外,他补充说,在管理层面前,经销商们有太多的无奈:“市场不好的时候,降价也没用……”

    据经销商透露,去年年末的时候,凯旋最高优惠已经达到了“惊人的2.7万元”,富康的最低售价也低至6.88万元。

    另一品牌4S店的负责人告诉记者,厂家有新车上市,经销商的日子也未必好过,因为“有新车就意味着任务量的增加”。在厂家的压力下,经销商几乎天天都能接到来自销售大区经理的电话,内容只有一个:“今天又卖了多少辆车?”

    该4S店负责人向记者抱怨说:“汽车销售从来都有淡季、旺季的区别,怎么可能每天都销售一个平均数?昨天卖1辆车,今天一下卖出10来辆,这种情况再正常不过。”这个道理厂家负责人也明白,过度的追问,除了显露出他们心中的“没底”,也无形中给经销商们增加了很多压力。

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