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奔驰在华入窘境 以后怎么走?
2008-01-14 10:15   来源:

    梅赛德斯-奔驰,一个伟大的名字,一个和汽车时代同发展的名字,却在中国遭遇到与其身份并不相称的窘境

    作为世界发展最快的市场,同时也是最具发展潜力的市场,中国已经吸引了德系三大豪华品牌:奔驰、宝马和奥迪的本地化生产,但从目前发展的态势来看,却呈现出明显的不均衡态势。

    去年前11个月奔驰在国内总计销售5539辆,和前年同期4274辆的销量相比,全年增加1000余辆;和奔驰相比,宝马去年前11个月销售24254辆,和奔驰新一代E级直接竞争的宝马5系的销量为13393辆,同比增长54.9%;奥迪A6则依然保持在豪华车领域的绝对领先地位,前11个月总计销售61901辆,同比增长23.2%。在宝马和奥迪的数字面前,奔驰星徽在中国显得越来越暗淡。

    作为国产奔驰的唯一生产企业,北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司频繁的人事和体系变动被看做是影响奔驰市场推进的一个重要原因。另一个主要的原因是,去年随着克莱斯勒和戴姆勒·奔驰的分家,北京奔驰也随着母公司的“分手”而开始了拆分之路,而这一拆分计划一直到今天也未清晰化,围绕奔驰以及未来克莱斯勒销售体系的建立仍旧让业内困惑。

    就在新年伊始,北京奔驰首先传出了人士方面的变动,其中,原来负责克莱斯勒/三菱汽车销售市场部总经理的刘智丰打点行装,转会北京现代,执掌现代汽车市场营销。接替其职位的杨林来自北京现代摩比斯,围绕克莱斯勒品牌的销售已经逐渐明确。

    但这种围绕整个北京汽车的人士调整还未涉及奔驰品牌。其根本原因在于由谁主导奔驰品牌(包括进口奔驰和国产奔驰)在华的销售,围绕销售主导权的定论从某种意义上说也是奔驰品牌未来的定论。

    业内有一种论调,那就是国际豪华车品牌只能由外方主导才能卖好。事实似乎也证明了这一点。不论是宝马、奥迪还是雷克萨斯,不论是进口还是国产,在话语权特别是销售导向方面,几乎都是外方主导。而奔驰国产之路中北汽一直较为强势,被认为是奔驰销售遇阻的一个重要原因。

    具体到奔驰国产的系列车型,不论是E级轿车还是C级轿车,在其身份为进口车时,市场表现都不俗,但一旦转为国产,形势就会出现下滑的趋势,这一点已经在E级轿车上得到印证,业内对马上转为国产的C级车存在同样的担忧。

    现在有一种说法是,奔驰中国将重新取得未来奔驰销售的主导地位,但条件是在整个奔驰营销和生产体系中付出更多的资金,以金钱买销售权从目前来看是德国人最为现实的方法,但获得销售主导权是否就能扭转奔驰在华市场近年来所遭遇的尴尬局面,还需进一步观察。

    奔驰S级在中国顶级豪华车市场上的统治地位证明了一个真正具有历史沉淀的豪华品牌所体现出来的力量,同时也证明了奔驰高端品牌形象在中国的深入人心。但汽车品牌最终是人创造的,也是人维护的。找到正确的人,建立正确的制度,有了正确的生产体系,才是唤醒一个品牌的根本出路。
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