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奥运奶酪无人问津?中国车企集体失语
2008-01-07 16:34   来源:

    进口品牌:借机扩大市场份额

    众所周知,目前,进口车在国内的市场份额还处于“调味剂”的状态。对此,显然所有的国际巨头是不甘于现状的。由于进口车利润仍然高于国产车,因而进口车经销商有比国产车经销商更大范围的自主空间。再加上进口车型都是国内没有生产的高端车型和个性化车型,同时,在制造工艺、品质和技术上都有国产车无法比拟的先天优势,这些正是吸引富人们的独特魅力。国际巨头正是看中了这一点,伺机在市场份额上做大做强。但由于目前的进口品牌相对国产车来说几乎是凤毛麟角,更多的品牌还不为国人知晓,而奥运则提供了绝佳的展示机会。同时,对全球汽车巨头而言,赞助奥运也是开拓海外市场、给对手巨大打击的有利时机。因此,如何利用奥运扩大中国市场份额?如何利用奥运将品牌打入国内主流市场,这既是众多国际巨头面临的课题,也是他们不容忽视的契机。

    合资品牌:借势巩固市场地位

    就目前的市场格局来说,国内车市已处于合资、自主、进口三足鼎立的局面。在三足中,合资品牌几乎占据了半壁江山,其优势不言而喻。表面上看,合资品牌的领头羊地位牢不可破,其实质却暗藏危机,一方面是来自进口品牌的大举入侵,另一方面是自主品牌的猛烈攻击;同时,合资品牌内部的各品牌之战,更是你死我活。因此,合资品牌如何在“两面楚歌”中立于不败之地,就成了生死存亡的命题。这一点,大众显然走在了对手的前面。一汽大众总经理安铁成在接受媒体采访时表示:“奥运是“眼球经济”,谁能在奥运这个大舞台上秀上一把,谁就能抓住全世界的眼球。2004年,大众正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴,从此也开始了一汽-大众整合资源和提升企业形象的奥运之路。一汽大众希望借助奥运这一平台,把产品进行资源整合,加快新产品战略的步伐,在为国内消费者提供更多更优质产品的同时,进一步增强企业的综合竞争力。”

    自主品牌:借力走向世界市场

    品牌知名度是进口品牌和合资品牌的先天优势,对自主品牌来说却是自身的短板,这也是目前自主品牌发展中遭遇的最大瓶颈。而奥运比赛大大超出了体育的界限。奥运会可以宣传一个国家,一个民族、一个企业、一个品牌,甚至是一个人、一款车。北京奥组委相关负责人表示:“如果宝马、奔驰拿到这个顶级赞助的机会,就是对自己的企业在全球地位的巩固,但如果是二线品牌获得这个机会,就是对自己品牌的提升。”据业内人士透露:“在一般情况下,投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。有着普通广告3倍的回报率。有人算过一笔账,任何一个汽车巨头每年花在宣传上的费用都超过2亿元人民币,但达到宣传效果的比率最多不超过50%,而像奥运会这样的大型赞助项目,宣传效果可以超过以往的80%。”由此,可以毫不夸张地说,自主品牌借力奥运,是树立自身品牌形象的最佳捷径。

    对策

    针对“非奥运赞助商的奥运营销”问题,本报记者第一时间连线著名奥运营销专家北京大学教授薛旭和中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光,他们均对此提出了各自的看法。

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