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上南合作,从营销起步
2007-12-29 10:32   来源:

    大中华汽车http://motor.icxo.com讯,2007年末,在国内车企大多忙乱于拉销量排座次的关口,一件被业界谈论有时的车坛盛事终于不甘寂寞地拉下了盖头:12月26日,在北京人民大会堂上汽集团与跃进集团(南汽母公司)终于就双方全面合作事宜签署协议。消息一经公开,立即成为2007年汽车媒体界的一道饕餮大餐!

 无奈国内汽车传媒人才济济,无论宏观还是微观层面,业界大家们分析得不仅头头是道,而且翔实入微,其入木程度着实让笔者汗颜!特别是在事关上南合作未来成败方面媒界顶尖人士可谓字字似珠肌,句句点迷津!诸如人事最关键,文化最难融,机制最当紧……等等。笔者看罢受益匪浅。但笔者作为一名市场调研的具体工作人员,只能从市场营销的角度来管窥一下上南合作的某些前景。

 首先,笔者认为,不管是什么合作或重组,市场表现是个硬道理,那就是凡是有利于市场拓展的合作或重组都是好的重组;本次的上南合作亦是如此。换一句话来说,差不多所有的合作或重组当中的问题都可以用市场营销第一的法则来思考和解决。

 正如诸多业界大家所分析的那样,在本次的上南合作当中,差不多的资源和产品,在整个上南原领地当中都是互补的,都不存在原则上的市场冲突,惟有在自主品牌轿车领域里的MG名爵与荣威绝大部分市场重叠。当然,这种重叠包括定位、风格、价格和平台。根据目前人们所了解到的信息,用上汽集团副董事长、上海汽车股份有限公司总裁陈虹的话来讲:“上南合并以后,我们会继续保留名爵这个品牌。将实行荣威和名爵两个品牌差异化定位、共同发展这样的路径。荣威和名爵它们在技术和在零部件方面有很大的共享性。在海外市场上也会继续利用名爵品牌,这样有利于海外发展。” 据介绍,上南合作以后,生产基地的划分不是按照品牌来划分,而是按照平台划分,这样能够使生产效率和利用效率得到最大程度地发挥。荣威和名爵两个品牌实现一体化管理协同发展。通过统一规划,统一研发,统一生产,统一采购,统一行销,最大限度地发挥协同效应,降低成本,提高资源的利用率,发挥积聚优势,加快提升自主创新能力,打造具有国际竞争力的自主品牌。

 这里“统一规划,统一研发,统一生产,统一采购,统一行销”说起来就20个字,但要做起来,还要做好恐怕就是一份永久的事业了。当然,话又说回来,如果一切以市场为导向,以市场营销为切入点,其所有的一切就会变得更单纯、更简捷。

 就目前已经上市的产品而言,尽管两个品牌有一定的共同性,但上汽荣威和MG名爵还是在差异化定位上已经迈开了大步。首先从两款产品的轴距和外形上来看,MG名爵7系的确不失为一款彻头彻尾英伦产品。从处形到作派,从原封不动英国长桥工厂复制再到MG名爵文化的传承,就连英国人看了都不得不树起大母指!而出产于上汽的荣威,我们不得敬佩上海人对工艺把握的精道和对东西方文化融通的入微。新荣威不仅在整车轴距上定位成2849mm(听说这个轴距的罗浮轿车也仅仅生产不过两三台样车)从而有别于南京的MG名爵,而且在整个荣威的外形和内饰方面较罗浮75都有了尽乎脱胎换骨般的改变,外表的光鲜和内饰的华丽,使第一次接触荣威的人会认为这是一辆日本车。这就是上海人的功夫。相对于上海,区区相隔300公里的南京人则向我们展示了他们少为人知的另一番功夫,这就是忠厚之下的对原产品设计定位的严谨。从生产线到检测设备,从动力总成到配套体系,甚至连售后服务体系和理念都是照搬。

 今天,如果我们说现有的MG名爵和现有的上汽荣威的市场差异化营销已经开始,应该说毫不为过,而且,随着上南合作的进一步融合到位,名爵和荣威的这种差异还将进一步拉开距离。这也从一个侧面表明目前的两个品牌,两套体系和两支团队各自的运作是有序而得当的。上南合作深入以后,这种自然定位和品牌分野只要稍做引导和规范明确就自然会取得十分理想的效果,而不是需要在人事层面上大动干戈,甚至有人预测随着上南合作的深入,有75%的管理人员会流失,这显然缺乏依据,不符双方合作的实际。

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