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试乘试驾营销手段须慎用
2007-11-20 16:39   来源:

    大中华汽车http://motor.icxo.com讯,广州车展前夕,一场突如其来的试驾汽车撞人致死的事故,给岁末最为重要的车展蒙上了一层阴影,也给热衷试乘试驾的厂商和个人留下了深刻的教训。在厂商和消费者都极为热衷试乘试驾活动的今天,应该怎样切实保障人的安全,杜绝活动过程中严重事故的发生,是值得人们深思和研究的一个课题。笔者不想对安全问题老生常谈,只是作为活动的组织者和实施者,汽车厂商应该如何正确对待和采用试乘试驾营销活动策略呢?

    假如试驾活动能够安全顺利地进行,假如汽车厂商生产销售的汽车经受得住考验,可以说它并不是一把双刃剑。把试乘试驾作为一种吸引消费者的营销手段,是目前几乎所有的汽车厂商和品牌的共识。厂家在新车下线、上市的时候都会搞一搞试乘试驾,商家在销售车辆的过程中也为购车者提供或临时使用或专用的试乘试驾车,还有所谓的“安全驾驶训练营”之类的定期或者不定期的巡回推广活动,大江南北,东方西部,每天不知道有多少试乘试驾活动在热火朝天地进行中。在国内汽车市场相对混乱的当下,在消费者购车还存在盲目心理的情况下,通过试乘试驾亲身体验决定买或者不买就成了沟通买卖者之间的桥梁。即使消费者不买,那么活动本身在市场上也具有某种宣传效果。因为它具有直接针对性,能起到明显的拉动销量的作用,厂商自然不会错过这种普遍被采用的机会。

    一般来说,厂家在搞试乘试驾活动时的对象选取会有所侧重,大多情况下是给媒体记者、专业人士提供试驾机会,通过试驾活动把汽车产品的测试报告直接在媒体上发布反映出来。可是,即使是再专业的人士也不能避免驾驶过程中出现这样那样的问题,何况专业的驾驶难度系数会有所提高,如果出现操纵失误,或者因为汽车产品本身很小的故障,就会造成非常严重的后果。

    厂家搞试车活动,除了某些经常性举办的各种训练营之外,大部分是为了推广自己的新车做的临时性活动。活动过程中出了事故,按照人们的惯性理解,即使是车手自身的问题,也会归结到厂家和产品身上。我们都知道,新车在出厂之前,都作了各种严格的交通和使用环境的测试试验,试乘试驾活动不过是一种带有表演性质的促销活动,产品本身出现问题的几率很小。而从见诸报端的相关报道看,这样的事情并不少,每年都要有几起撞人或者“翻车门”、“碰撞门”。而一旦发生事故,在毫无准备的情况下,厂商会陷入被动和尴尬,“危机公关”便应运而出。不仅事故造成的损失非常大,危机公关的成本也非常高,如果处理不好,可以让一个品牌失去市场,甚至让生产厂家丧失生存空间。

    所以在做试乘试驾活动的时候,一定要考虑周全,权衡得失,充分估计到各种潜在的风险,做好最坏的打算,以准备处理最坏的结果,最重要的是绷紧安全弦,提高安全防范意识。这就要求汽车厂商事前要充分做好车手的遴选和培训工作,并使用专用的试驾车辆,必要的时候要给车辆和驾驶人员上保险,不能凭借一纸试乘试驾协议来约束驾驶者。当然我们不能因为发生了一起严重的事故就因噎废食,全部取消试乘试驾活动,这在试乘试驾活动还有很大用途和市场的情况下是不切合实际的。对于厂家来说,很有必要策略性地使用试乘试驾营销手段,而不是一味地滥用,甚至拿它当作一场游戏来马虎对待。

    笔者还要呼吁的是,除了厂商自觉认真的重视,试乘试驾活动需要有相关部门的约束和规范,加强这方面活动的管理。比如对专用车辆的要求,试乘试驾线路的确定,试乘试驾车速的控制,试乘试驾车辆的安全检查,试乘试驾客户技术的严格控制,试驾场地和其他条件的限制等等,甚至是按照道路交通法明确事故责任,以确保试乘试驾能够安全进行、有法可依,避免不必要的损失和纠纷。
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