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大众"翻身" 为何"绯闻"没有击垮大众
2007-10-17 17:37   来源:

    大中华汽车http://motor.icxo.com讯,上周,大众中国高调公布了大众汽车集团在中国市场的销售数据,国产车加进口车总的销量近60万辆,这让大众大喜过望。大众中国CEO范安德顺势宣布,将原定的今年产销80万辆的目标调高到90万辆。

    这可是一个相当惊人的数字。中国已成为大众在全球最大的市场,大众所立下的在2015年赶超丰田的宏伟目标,看来很大程度上是把宝押在了中国这个最后的黄金市场。

    大众为什么只用了短短不到三年的时间就迅速走出低谷,再一次巩固了自己在中国市场的领导者地位?这是值得中国汽车界都来反思的问题。

    2004年,大众汽车在中国的销量出现大幅下滑,市场份额已由2003年的31%下滑至24%,而通用、丰田等对手却出现了两位数的增长,大众在中国过了近20年的好日子之后第一次呈现出全面的危机。媒体的指责与质疑不绝于耳,大家对大众在中国过于保守僵硬的价格政策进行了猛烈抨击,对它将桑塔纳、捷达等老掉牙的车型迟迟不淘汰、新老车型三世甚至四世同堂也颇有微词。

    在危机面前,大众表现出惊人的果断与灵活。它破天荒第一次导演了一次南北大众的联手降价,第一次主动在降价大潮中担当了主角。大众挥舞的降价屠刀在开辟销量、打击对手方面居功至伟,但是这把双刃剑也同时伤到大众自己和两个中国合作伙伴,一汽大众在2005年头一次出现亏损,大众的全球利润也大幅缩水。这时候,大众没有对中国市场失望,而是及时调整中国战略,削减了一部分投资计划,并及时启动了以降低成本、推出更多新车为主要内容的奥林匹克计划。随着这一计划的实施,大众和奥迪品牌汽车的国产化率进一步提高,上海大众等合资企业的本土研发能力进一步增强,与日系车、韩系车相比在成本上一直不占优势的大众汽车也开始频频挑起价格战。

    但是与深谙中国市场与中国人的消费心理的丰田相比,大众的战略有时候还是显得不那么老到。比如它的相当顽固的技术保护策略就没少招来媒体的痛批,而不像丰田那样,把皇冠的技术敞开卖给红旗,既给渴望打造自主品牌的合作伙伴雪中送炭,又一分不少地赚取了技术转让费用与大把的称赞。

    然而脑袋有点方的大众却在市场上赢得了更多消费者的信赖,中国的数百万消费者用自己的购买行动把支持票一次又一次地投给了大众。所以说到底,大众在中国的翻身靠的并不主要是大众的战略与策略,而主要是靠大众扎根中国市场20多年所积攒的良好信誉,靠的是由桑塔纳、捷达、帕萨特、奥迪这些车型所形成的良好口碑,以及大众不断把最新技术拿到中国而培养出的人们对大众品质的信赖。所以大众所发生的一些“绯闻”,比如POLO熄火、速腾漏油之类,并没有将大众击垮。这就是一个国际品牌的力量,也正是我们的自主品牌最缺乏的。
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