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合资逐鹿 配置技术到文化
2007-08-07 14:26   来源:
合资之初,“三大三小”轿车基地所生产的产品是由政府部门确认,几乎没有车型之争,也没有品牌之争。之后,随着更多合资企业的建立、更多品牌和车型的涌入,竞争加剧了……

    大中华汽车http://motor.icxo.com讯,汽车市场的竞争,说到底是汽车企业之间的竞争、汽车品牌之间的竞争。

  由于历史的原因,中外合资企业打的都是合资外方的品牌,不可避免地“烙”有欧、美、日、韩等不同车系来源的印记,也就有了“血统”之争,并在很大程度上决定了各自的“命运”。

  这就是我们现在看到的:韩系车可以在中级轿车上领跑,却始终迈不过中高级轿车这道“门槛”;日系车中高级轿车的销量优于德系车,却始终难以攀上高档车的“高枝”;而德系车在高档车市场几乎没有对手。

  这种竞争,表现为以下不同的层次。

  从卖配置到卖技术

  国内消费者购买的大都是家庭的第一辆车,对汽车的概念知之甚少,更不知怎样挑选一部适合自己的汽车。配置是很多合资车特别是从韩国引进的车型的宣传卖点。这些合资企业的外方进入汽车领域较晚,进入中国市场更晚,往往没有足够的资本“侃技术、玩概念”,只能在配置上动脑筋、想办法,利用人们贪多求大的心理,千方百计把车卖出去。

  汽车的本质是什么?就是一个行走机器、一个代步工具而已。因此,各种各样、有用没用的配置,在一定程度上影响着车主对汽车的正常理解与使用。

  以配置竞争的车型,主要集中在1.6升发动机的中级轿车及以下车型上,成功的车型有凯越、伊兰特等。如果在更大一些车型上,这种“卖配置”的做法就不灵光了,如东风悦达起亚远舰的一败涂地,北京现代御翔的一筹莫展等等。

  同时,这种简单的竞争形态也最可能受到冲击。现在,自主品牌开始“以其人之道,还治其人之身”——车身更大、配置更全、价格更低。因此,“韩系车”近来出现的所谓“式微”也就不可避免了。

  汽车是一种综合性高科技产品,同时也是历经百年发展而日臻成熟的产品。新车上市时,以技术为买点,通常会凸现企业、品牌及产品的领先地位。但这些被称为“卖点”的技术,如果并不具有先进、独有等特点,在推广效果上也许会大打折扣。在“卖技术”层面,合资外方具有较强的实力,但其历史并不特别悠久;车型多集中在2.0升及以上发动机的中高级轿车上。其中,以来自日本的车为代表,欧洲企业也有参与,如大众、雪铁龙等品牌。但是,由于汽车产品的同质化,在汽车技术没有革命性突破之时,单纯宣扬技术,效果不甚明显。

  卖文化制胜高端

  公务车在中国市场一直有着平稳的需求。作为率先合资生产的高档车,奥迪对公务车市场有着垄断地位。

  “开宝马,坐奔驰”——随着人们的眼界不断开阔,又有了这个与国外接轨的俗话,表明宝马、奔驰等高档车的地位。

  恰恰是这种口耳传播,为高档车赋予文化营销的色彩。巧合的是,作为在全球市场上遥遥领先的高档车品牌,宝马、奔驰和奥迪“三强”都来自德国,也相继在国内合资生产。

  高档车“三强”都强调自己的“尊贵”。而尊贵的源头,就在于“历史悠久,‘血统‘高贵”。一段段曲折的历史,一个个动人的佳话,都被用来诠释品牌为什么“高档”。再加上活动中频频出现的高级红葡萄酒、雪茄烟、高尔夫球或网球运动等等,都将高档车推向更高的境界。

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关键词:合资   配置   技术   文化   
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