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高档车品牌 成本品质需平衡
2007-08-02 11:38   来源:

    大中华汽车http://motor.icxo.com讯,7月来自日产的高档车品牌英菲尼迪终于上市,这标志着当前所有的量产高档轿车品牌均已进入国内市场。

  在我国,高档车细分市场的价格基本集中在30万元以上,主力是奥迪、奔驰、宝马与雷克萨斯四家,这四个品牌的年销量均超过万辆。除此之外,同处这一市场的还有沃尔沃、陆虎、捷豹、讴歌等品牌。2006年,上述品牌的销量大约为18万辆,占我国轿车市场份额的3%左右。从数量上看,这一细分市场并不大,但处于技术和品牌竞争的高端市场,消费者的关注度也更高,与其他轿车细分市场相比,高档车的竞争更加国际化,因此这一市场成为了我国轿车市场中最引人注目的区域之一。

  对于高档车制造商而言,更大的动力来自于市场的快速增长。2006年排名前5位的高档车品牌累计销量同比增长约为45%,远远超过了国内乘用车30%的增速。今年上半年,红火的行情继续上演。今年前6个月,轿车市场的总体增幅为25.92%,而高档车的增长明显高于这一增幅:今年前6个月,奔驰在国内市场销量达13500辆,同比增幅达38%;宝马的BMW品牌和MINI品牌销量达到了23667辆,同比增幅同样达到了38%;雷克萨斯的销量数字向来秘不示人,据透露其增幅在100%以上,上半年销量已经接近其去年全年销量;沃尔沃在去年增长50%的基础上,今年前6个月的增幅更是达到了81%;相比之下,销量最大的奥迪成为增幅最慢的主流品牌,今年前6个月其销量为48716辆,同比增长也达到了27%。

  我国高档车市场已经实现了连续几年的快速增长,不过,汽车制造商仍然有理由充满信心。目前我国高档车在轿车市场的份额不足4%,而国际通行的比例一般为8%左右,德国等发达国家的比例还要高得多。即使是达到8%这个平均水平,仍然意味着巨大的市场空间。以2006年的数字计算,4个百分点就是15万辆左右的销量,超过了2006年高档车全年销量的80%。不仅如此,随着我国轿车市场的不断增长,这个基数还会不断加大,届时,这个8%可能就意味着几十万辆的级别。有预测称,到2010年,国内高档车年销量肯定会超过30万辆。

  从品牌竞争形势来看,奥迪的领先地位相当稳固,不过,宝马、奔驰、雷克萨斯等对手正在以更快的速度追赶。今年上半年,各品牌都密集地投放了新产品,同时,在品牌建设方面的活动也是多得令人眼花缭乱。品牌建设和传播成为高档车品牌今年前6个月共同发力的焦点领域。对于高档轿车而言,如何让消费者了解原汁原味的品牌理念,使品牌的知名度和美誉度逐步提高,如何在销售和售后服务环节吸引并留住顾客,是生存和发展的关键。尤其是在我国高档车市场,消费者尝鲜心理浓重,品牌忠诚度不高,这种情况对于领先品牌意味着更加严峻的挑战————保有量的优势同时也孕育着客户流失的巨大风险。因此,高档车市场是一个竞争更加残酷的市场,无论领先者还是追赶者,都丝毫不能懈怠。

  在品牌建设方面,投入最大的当属奥迪和宝马。奥迪举办了中国爱乐乐团工厂音乐会、英杰汇接纳了两位新成员、举办全系列产品体验活动等等。此外,作为北京2008年奥运会正式高级用车提供者,奥迪还大打奥运牌,启动了奥迪奥林匹克计划。宝马深知改变其负面形象的重要性,因此参与了一系列社会公益活动,并推出了旨在探索和发起文化保护的“文化之旅”,以显示其社会责任感和良好的品牌形象。沃尔沃在国产之前就很重视品牌建设,成功地将“安全”的形象传达给消费者,今年上半年,沃尔沃又以斯堪的纳维亚风格为推广重点,推广沃尔沃所体现的北欧高档车的造车理念。

  今年下半年,我国轿车市场将继续保持较快增长,高档车市场的快速增长势头应该能够得以延续。其中,新产品将起到显著的拉动作用。奥迪下半年将加快新产品上市速度,不仅有即将上市的A4 S—Line 个性风格版,代表奥迪品牌最新水平和品牌形象的A5、R8即将于明年引进中国市场;奔驰在7月推出了E230,弥补了E级轿车排量分布不均的缺憾,并且已经对E级轿车进行了两次价格调整,相信国产奔驰轿车下半年会有更好的表现;在宝马的销量中,最引人注目的是宝马5系Li,这款宝马破例为中国市场推出的加长版本销量上半年达到了8363辆,比去年同期增长了51%,占宝马总销量的1/3强,一改宝马5系销售不温不火的局面。此前宝马还针对奥迪、奔驰、雷克萨斯用户推出了购车优惠两万元的攻击性营销措施,直接抢夺顾客,虽然招来颇多议论,却显示了宝马的野心与迫切;同时,随着华晨宝马本地采购比例的扩大,宝马的国产化率也有望逐步提升,对于提高宝马产品的市场竞争力将起到直接的推动作用。此外,华晨宝马第二工厂的建设也有望在未来缓解产能吃紧问题。沃尔沃汽车公司将以更大的力度开拓国内市场,今年3月,沃尔沃汽车设立了中国区首席执行官一职,并且直接向沃尔沃汽车公司全球总部汇报,进一步提升了中国市场的地位。同时,沃尔沃汽车将一系列新款车型引入国内市场,比如今年下半年,沃尔沃首款双门时尚轿车C30将进入中国。与此同时,沃尔沃还在今年6月份进行了全系列大降价,其中最高降价达到了7万元,降价的效果也将在下半年得以显现。

  与轿车市场的其他细分市场相比,高档轿车的国产难度更大、耗时更长。高档车同样需要提高国产化率以降低成本扩大规模,对于品质的要求又丝毫不敢放松,市场的领先者就是成功地解决了国产化难题。因此,如何成功提高国产化率成为今年下半年乃至未来相当长一段时间考验国产高档车的关键所在。

关键词:高档车   品牌   成本   品质   
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