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新车上市 “宣布”与“宣示”结果迥异
2007-06-18 16:35   来源:太平洋汽车

    大中华汽车http://motor.icxo.com讯,相对于其它语言,汉语还是博大精深许多,中文单词中往往因一个字的差异,就可以使词义有着细微的差别。宣布与宣示,这一对就是这样,如果以汽车业界来说,同样是新车上市发布会,看似流程相仿,但是其中有些厂商的只能叫宣布,而有些就是宣示了,其中细微的差别,可能连很多业界人士都未必能心领神会。

  由于职业使然,笔者在近年来,参加了相当多的厂商新车上市发布会,不过能留下深刻印象的并没有多少。对于汽车厂商沥尽心血准备上市的一款新产品来说,没有人会不重视上市会,毕竟这是产品走向上市销售的最后一个重要环节,通过媒体向广大受众传递品牌和产品信息,或厂商认为其它重要的内容,是上市会最主要的功能。不过在很多上市会中,厂商真正要传递的信息和发布会现场媒体人士接受到的信息,可能往往大相径庭,而且媒体感兴趣的内容,可能也不是厂商想要说清楚的,这倒是一个十分有趣的现象,可能也是宣布与宣示的细微区别吧。

  从上市会的过程来看,大多大同小异,无非是厂商在特别重要的城市,选择一个地标性建筑(很多是当地的高星级酒店),然后上市会在歌舞表演、厂商代表讲话、新车亮相、价格宣布、媒体赏车和试驾、抽奖晚宴等程序之后结束。大致的流程都差不多,然而当所有的厂商都这样做的时候,面对着雷同的过程和结局,媒体恐怕没有多少热情,如果他们最后只对剩下的新产品价格存在少许悬念和热情,那厂商市场营销和公关部门的工作肯定事倍功半,与其花费如此巨大的人力和物力去做一个上市会,那还不如采用新闻统发稿的形式,可能也能达到同样的产品上市宣布的目的,这对于很多没有策略性思考的上市会来说,不能不说是个大问题。

  如进行类比,上市会就应该像万众期待的奥运会开幕式一样,不但有火炬点燃方式等悬念(对应价格宣布),还应当通过现场表演等,以阐释和演绎某些精神层面的东西,如同雅典奥运会开幕式上让人赏心悦目的爱琴海文明一样,上市会也应宣示厂商的品牌精神与内涵,产品概念和目标人群的心理特征等等。要想取得良好的效果,一些必要的高科技演示和表演手段就是必不可少的,不过比起这些技术层面的东西,厂商到底准备在上市会上宣示什么主题,这个主题究竟能否得到大家的认同,则更为重要。否则单纯以声、光、电效果为主的光怪陆离的演出,也只能是空洞无味的一堆视觉垃圾而已,不会给人以任何记忆点。这样无主题的上市会,近年来屡见不鲜,很多厂商过于偏重技术手段的运用,而忽略了上市会本应有的宣示品牌和产品内涵的目的,结果到头来就是一场产品价格的宣布会,不利用上市会这个大好时机与市场进行沟通,产品上市后的销售结果就可想而知了。

  恐怕目前已经没有多少业界人士还记得六年前的这个时候,当时号称“小别克”赛欧上市会的具体盛况了,但是上海通用宣示的“10万元家庭轿车”概念,使得赛欧迅速成为经济型家轿的急先锋,面世伊始几个月的预订量就超过1.6万辆,这样的战例至今仍被业界传为美谈。而当年同样深谙营销之道的广州本田,在推出“外在动人,内在动心”的飞度时,也没有把上市会仅仅当成产品价格宣布的一场秀,那时不像如今,海选明星由于已经过于泛滥而引不起公众太多兴趣,2003年的那个夏季,FIT LADY形象使者选拔活动如火如荼,最后高潮部分正好落在飞度上市会上,也恰恰体现了广州本田一贯宣称的“让大家喜悦”的宗旨。

  还有一个例子则来自最近上市的斯柯达明锐,对于上海大众来说,斯柯达品牌发布已经很长时间了,而被寄予厚望的明锐,从外形到内饰也已经历经多次车展和试车,于业界并没有太多新鲜感,但在明锐的上市会上,上海大众以情景剧的形式,展示了“实力新风范”明锐的品牌内涵和潜在消费者的基本特征,从教师到IT工程师,从职业经理人到律师,来自生活中的真实的他们,将这样一群不畏首畏尾,不急不慢、不争先恐后,不虚张声势和盲目跟风的实力男人演绎得惟妙惟肖,尤其开场影片以现今最受人关注的《大国崛起》为背景,通过英国、德国和美国等老牌强国崛起过程中背后不为人所知的实力人物,引出中国当今社会中流砥柱优秀人才这一话题,尤其能引发现场媒体的广泛共鸣。尽管斯柯达明锐未来的市场走向还有待于实绩检验,但是仅仅从上市会所宣示的“明锐男人”来看,已经可以与当年的几个业界经典上市会案例相提并论了。

  当然上市会不是万能的,主题宣示很好的产品上市会,也未必产品一定就卖得好,当年上海通用凯迪拉克在故宫太庙“突破豪华,锋行天下”的品牌发布会堪称大手笔,就是一个反面例证。在以产品为王和价格为导向的当今市场环境下,我们不能过分夸大上市会的作用,有很多自主品牌厂商,甚至是相当的日系韩系合资厂商上市会也就是走走过场,也许他们并不认为上市会真能在实际的产品销售中起到多大作用,市场最后还是要靠产品、定价、推广和网络,用市场销售实际业绩来说话。但是能有这样一个机会和媒体业界、甚至是和网络及传媒时代的社会公众进行广泛交流,为什么不能好好运用上市会这一手段呢?

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