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“饥饿营销”是双刃剑,新车慎用
2007-06-18 13:41   来源:

    大中华汽车http://motor.icxo.com讯,继卡罗拉后,听说新上市的明锐和海马3也在加价销售了。先看看调查的结果:
 

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     让笔者觉得惊讶的是,还有商家要求加装6千元车内饰和加价多少到店谈的要求,感觉这样的加价太没底气了。
     笔者在想,现在的新车都在加价销售了,是这些新车定价太低?是新车太少?还是现在市场需求太旺盛了?显然都不是,恰恰相反,是现在新车太多了,竞争太激烈,供给相对过剩了。在目前这种市场环境下,新车上市要获得成功谈可容易,办法虽多,但效果好的却少,丰田恰恰在中国营销找不到出路的时候提供了一个成功的范例-“饥饿营销”。

    “饥饿营销”是怎么回事在之前已经讲了很多,简单点说就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表明上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值,这个附加值分正负。

     “饥饿营销”运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,“饥饿营销”会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。

      强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是“饥饿营销”的基础,雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀,特别在华南地区,相信大家也领略过去年凯美瑞和今年卡罗拉上市的宣传手段,在此就不多说了,这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些,加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态,其品牌无形中会得到了很大的宣传,其价值和号召力都会成陪地放大,为今后的持续热销打下基础,并建立忠诚度更高的客户群体。

      所以“饥饿营销”不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”,正如上述所说的,强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键,才是基础。不了解对手,不认清自己,简单地去操作,会非常危险。斯柯达在中国的知名度不能与丰田相比,与卡罗拉相比,在品牌方面,明锐也处于弱势;作为自主品牌的海马3更是淡不上品牌号召力,10.38万的定价也不是很到位。在如此的情况下,明锐和海马3如果加价销售,会失去诚信,失去客户,因为你没有比人更加强势的品牌,站在消费者的角度来看,不是不能接受加价,而是会问“你凭什么加价?”。

      当然,这可能是个别商家的行为,产品在上市初期可能会由于供货不足造成价格上涨,不一定是厂家有意识地去执行“饥饿营销”的策略,但如果厂家放纵这种行为,就会造成这种效果,而这种未经规划,不受控制的“饥饿销售”策略是会对品牌造成巨大的伤害。

      不得不承认,在中国市场,丰田的“饥饿营销”是成功的,但希望今后的新车不要有样学样,谨慎为好,双刃剑不是那么好玩的。

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