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吉利推“新老三样”战略 打响“技术营销”战
2007-06-07 14:38   来源:中国汽车交易网

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  吉利汽车是近年来我国迅速崛起的自主品牌汽车企业,也是全国汽车企业十强中唯一的民营企业。吉利汽车从进入汽车行业开始就坚持自主创新,研制出了自动变速箱,CVVT(正时可变气门技术)技术发动机以及智能电子助力转向装置(EPS)等,研发成果丰硕,实现了研发技术和实力的积累。2007年以来,吉利汽车在自主创新取得阶段性成果之后,开始战略转型,即从低端向高端向技术领先型转变,并前所未有的重视技术的商品化和市场营销,明显加大了产品的整合力度和产品推广的力度。

  近日,笔者获悉吉利汽车在对自身产品规划、市场策略和技术营销进行全面审视之后,提出了“新老三样”产品战略。美日之星、优利欧、豪情SRV被称为“老三样”,产品定位是“低价、皮实、美观、实用”,着力打造具市场冲击力的小排量经济型轿车;自由舰、金刚、远景被归为“新三样”,产品定位体现“动力性、操控性、舒适性、安全性、燃油经济性、环保性及低噪音”等技术优势和性价比优势,打造体现技术领先优势的中级车。

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  吉利汽车和奇瑞汽车是自主品牌汽车企业的两个领军企业,但是从2005年开始,吉利汽车的销量有被甩开的趋势。从产品角度线来说,吉利06年推出了金刚,本来按计划上市的远景以试销态势露面,真正上市推迟到了07年5月。两年时间内,吉利推出的全新车型就是金刚和远景,新车上市销量也没有迅速上升,吉利旗下销量最大的是自由舰和优利欧。06年底,金刚推出1.5L系列车型之后,金刚和自由舰成为吉利的销量主力。但是这几年间,奇瑞汽车却是新车迭出,而且新出的A520 1.6L系列,瑞虎、QQ6、A1等车型销量上升很快,整体销量一下子跻身销量前列。奇瑞汽车能够甩开吉利,一方面是奇瑞新车迭出占据车型数量优势,同时奇瑞在传播和营销造势上的高调和强势也有直接的关系。

     可以说,吉利汽车之所以在销量上被奇瑞甩开,可以归结为三个原因:一、新产品推出速度慢;二、低端产品线复杂,而且车型过老,缺乏竞争力;三、广告投入少,市场营销力度不够,产品传播处弱势。

     吉利近期推出“新老三样”战略,显然是针对笔者所述第二个问题的直接改进。吉利低端车型豪情、美日推出时间较长,产品线较长,前前后后到底有多少车型消费者搞不清楚,而且诸如豪情两厢这样的车型销量下降很快,已经淡出主流车系行列。此次,吉利在低端车型中精选“优利欧、美日之星、豪情SRV”三款车型组成“老三样”,简化明确了产品线,集中精力主攻这3款产品,可以在吉利换代车型上市之前维持一定的销量。同时,整合“自由舰、金刚、远景”打出“新三样”战略,提升了吉利的新生代产品阵容,有助于赋予吉利品牌新的含义,加强市场推广力度。

  2006年,吉利汽车引入了赵福全、祁国俊等汽车界的海归精英,与英国锰铜公司合作引进生产伦敦专业出租车TX4等,在企业层面亮点频出,但是在产品和传播层面却步入了一个低谷。进入2007年,吉利汽车似乎对前期忽视广告投入的市场营销策略有所调整,开始推行“技术营销”路线,对“新三样”产品的亮点进行重点传播,其中自由舰主打“安全牌”,金刚主打“降噪牌”,远景主打“动力牌”,吉利“新三样”产品每一款都有一个突出的技术亮点,成为品牌和营销的有力支撑。

  2007年6月1日,吉利汽车主导的浙江汽车工程学院•营销学院开学典礼在吉利集团杭州总部隆重举行,吉利集团李书福亲自出任营销学院院长。浙江汽车工程学院营销学院的成立,标志着吉利汽车全面推进部署“技术营销”战略,加强产品营销和传播的力度。吉利近期围绕金刚开展的“吉利金刚怠速噪音全国挑战赛”,围绕远景和CVVT发动机在中央电视台投放的“国际先进、中国领先”的广告,都是以技术为基础市场传播。

  进入转型期的吉利汽车开始重视传播,打响“技术营销”战,针对车型的技术亮点进行推广,能否提升吉利品牌,提升金刚、远景等新产品的销量呢?让我们拭目以待。

关键词:吉利   奇瑞         
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