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广告人谈汽车广告中的创意“点睛”语
2007-05-22 11:51   来源:

  MPV从功能到尊贵

  MPV最初进入中国市场时,主要瞄准公务、商务用车市场,所以用户对MPV的要求可以概括为两点:一是内部空间要宽大,乘坐要舒适;二是外形要气派。针对这部分用户的心理,早期别克GL8的广告语“有空间就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市场的普力马的广告语“五座+两座、工作+生活”也是功能性广告语的佳作。当MPV的竞争者增多时,竞争由单一的功能性竞争过渡到品牌竞争,厂家纷纷强调自己给客人带来的尊贵感。在这种情况下,GL8打出了“陆上公务舱”的概念。

  豪华轿车倾向于功能性宣传

  按照一般人的理解,豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。但宝马强调的是驾驶乐趣,奥迪突出的是其科技领先优势,VOLVO炫耀的是对生命安全的保障,凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己锋芒毕露的个性。

  豪华轿车在广告语的选择上之所以倾向于功能性的宣传,一方面是竞争同质化、市场不断细分的必然结果;另一方面,一些年轻的财富新贵追求轿车的豪华品位,同时又敢于表现自己的个性,不随大溜。在这两股力量的作用下,运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。这也是广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时,用电子钟的声音来衬托车内的安静的用意。

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