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广告人谈汽车广告中的创意“点睛”语
2007-05-22 11:51   来源:

  大中华汽车http://motor.icxo.com讯,王军是北京某影视广告制作公司的导演和监制,参与创意和制作了多个汽车广告,包括北京现代伊兰特、奥迪、奇瑞旗云等等。近日,记者跟王军探讨了不同种类汽车广告语的卖点。

  中级轿车追求“价值体现”

  10万~20万元之间的中级轿车是竞争最为激烈的一块儿市场。王军认为,这类产品广告比较体现实用性。“价值怎样体现,怎样体现超值”,这是最重要的。

  早期车型不多的时候,品牌广告侧重于对性能的演绎,最成功的当数宝来的“驾驶者之车”,成功树立了“动力强劲”的品牌形象。在车型日益同质化的背景下,部分品牌开始从功能诉求转为通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析,提炼出品牌个性,从而完成市场定位。例如,凯越的“全情全力、志在进取”较为准确地描述了目标消费群的特征。

  微型轿车“秀我本色”

  5万元左右的微型轿车,在技术、配置方面均无明显优势,也不能一味强调价格便宜,这是王军的观点。从消费者的角度来说,一些人收入不高,但渴望过上有车生活,并希望得到周围人的尊重。在这种情况下,张扬品牌个性、给品牌注入特立独行的元素便成为厂家的惟一选择。比如,奇瑞QQ的广告就很成功。它通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处,将品牌牢牢定位于都市年轻一族。

  中高档轿车突出“尊贵身份”

  20万~30万元之间的中高档轿车,向来被看成是成功人士的坐驾。“为了吸引这批社会精英,广告宣传无疑也要突出品牌所体现出来的尊贵身份。”王军说。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线,通过“动静合一”的品牌主张,与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接,成为品牌本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界,就看我的”自信十足。日系轿车如新雅阁、马自达6、新蓝鸟则用技术上的领先性来提升品牌形象。

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