大中华汽车 > 汽车品牌 > 品牌策略  
 
 
 
是谁想毁了一汽大众迈腾?
2007-05-21 10:29   来源:

  大中华汽车http://motor.icxo.com讯,公关传播,是企业市场营销过程中必不可少的。汽车行业,曾经发生过公关战的成功和失败案例。比如,上海通用当初借助公关传播,将赛欧成功的推向了市场,成为10万元家轿市场的翘楚。同样是公关,天津一汽的夏利2000,后来的雅酷,现在的威乐,却毁在了公关传播的阴影中。从夏利2000到雅酷和现在的威乐,天津一汽经过几次市场策略的调整,都没有成功扭转这款产品的颓势。直到威乐在大幅降价1.5万元之后,它才迎来了自己的春天。

 

  公关传播不是万能的,但是有一个和谐的舆论环境,对一款新产品的上市是必需的。近来,车市中关于卡罗拉与明锐,迈腾与中高级车市的两场公关大战正在如火如荼的进行。一汽丰田通过五米印象,扭转了明锐试价带来的公关压力。而迈腾则面临着混乱的舆论环境,形象变得越来越模糊了。关于迈腾产品性能、一汽大众营销水平的不和谐声音成为了近期的主流。迈腾的舆论环境为何变得不够和谐,笔者认为这既有人想通过公关传播毁了迈腾,也有一汽大众自身存在的不足。

迈腾势头太胜了

  只要迈腾到过的地方,都会成为焦点。在去年凯美瑞成功上市后,迈腾成为中高级车市近期仅存的硕果。中高级车市,一边是凯美瑞对市场的蚕食鲸吞,一边是迈腾高举高打的舆论压力。这种舍我其谁的霸气,是中高级车市在凯美瑞之后再不能容忍的。如果任迈腾的势头发展下去,中高级车市的所有车型都会受到或多或少的影响。

  现在舆论对迈腾的反扑是情理之中的,中高级车市不希望在凯美瑞之后再出现一个新冠军。竞争对手都希望通过各种方式为迈腾降降温,消除迈腾对中高级车市的影响。尤其在博客这种“我媒体”出现的今天,通过个人意见领袖的特殊作用,可以起到四两拨千金的效果。如果迈腾选择更务实的公关策略,以和谐为道,以为消费带来的价值为核心,今天遇到的阻力会小些。

迈腾的上市周期太长了

  从迈腾即将国产到现在,一年多的时间周期有些长了,难免横生枝节。现在的中国汽车市场,不再是几年前了。一款车型,可以经年累月的吊着消费者的胃口。消费观念的转变和众多新车型的上市,让新车的效应大大降低。

  为了形成持续的热点,在漫长的上市过程中,企业不得有制造话题,提高消费者的关注度。但是迈腾的长时间没有上市,反而出现了视觉疲劳,让消费者的心理预期正在降低,并且增加了消费者的时间和精力成本。

迈腾忽略了消费者的价值

  迈腾的整体公关策略,还是有些许不足的,更多强调了自身产品的性能和优势,而忽略了迈腾给消费者带来的实际价值。在迈腾的公关传播中,迈腾反复强调着自己的产品卖点,而忘记了让消费者接近和亲身体验车子的性能。直到进口迈腾上市和试驾活动,迈腾与消费者才有了亲密的接触。

  进口迈腾依然是一汽大众布下的棋子,希望通过进口和国产迈腾的在终端渠道的对比,实现国产速腾快速被认知的目的。但是,迈腾被高度认知已不是问题了,这样做依然想通过说教的方式,教育消费者。迈腾的性能是没有什么可挑剔的,更多优秀的性能,要给消费者充分的体验时间,让消费者认可迈腾的性能才是硬道理,而非口号式的单调形式。

能否毁得了迈腾

  即使有竞争对手的压力和自身的不足,想毁掉迈腾依然是件遥不可及的事情。首先,迈腾确实是一款好产品,上海大众的领驭就是一个例子,相信不会有消费者对德系车迈腾的性能产生怀疑;其次,别人毁不了迈腾,消费者关心的还有高性能背后的价格策略。产品力对消费者来说是核心的,如果迈腾的价格再务实些,消费者价值会得到最大化的体现(应该把产品的价值比,改成消费者价值最大化了,这才是以消费者为中心)。在众说纷纭的舆论环境下,只要一汽大众可以清醒务实,以满足消费者利益最大化为前提,迈腾在中高级车市又何惧一个凯美瑞。

  再好的公关传播,也只是一个形式,最后的效果,关键要看传播的内容是否具备更高的价值。现在迈腾的价值不再是被大家所熟知的性能,唯一留下的核心只是价格了……

 

关键词:一汽   大众   迈腾      
  评论 文章“是谁想毁了一汽大众迈腾?”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“大中华汽车”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“大中华汽车”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 克莱斯勒:迈向独立成长新道路
 发展偏离主方向 现代面临中国“黑洞”
 奥迪:在中国市场长袖起舞
 重汽:打造中国重型汽车第一品牌
 从"一汽奔腾""华晨骏捷"谈品牌战略转变
 自主品牌巧演田忌赛马 用中级车与合资品牌竞争
邮件订阅: