大中华汽车：motor.icxo.com讯,高档汽车公司总是喜欢说要重视每一位顾客。当劳斯莱斯(Rolls-Royce)这么说的时候，人们难以怀疑它的真诚。
德国宝马(BMW)旗下的这款英国超级豪华车型，每年仅售800辆。这家公司的“幻影”(Phantom)型轿车起价40万美元，而带有许多定制特色的款型价格可能高达数百万美元，因此，对于这家汽车制造商来说，每一笔已经完成、和即将进行的买卖都意义重大。
但是，劳斯莱斯极高的价位，也带来了营销方面特殊的挑战。这家公司的目标客户是至少拥有价值3000万美元流动资产的人士。咨询机构凯捷集团(Capgemini)估计，全球约有8.5万这样的人士。
劳斯莱斯董事长兼首席执行官伊恩•罗伯逊(Ian Robertson)指出：“普通汽车公司倾向于把汽车推给下面的销售渠道，指望人们来买。而我们是在最高端做很小的一块市场。”
劳斯莱斯不独立发布财务业绩，而是与德国母公司合并发布，该公司也不透露自己营销预算的规模，罗伯逊对其的描述是“很小”。然而，这家公司最近向英国《金融时报》透露了一些向超级富豪进行营销的技巧。
一位公司管理人员指出，如果把常规的营销方式比喻为杀伤面较大的机关枪，那么，劳斯莱斯的营销更像是狙击步枪。他表示：“实际上，这就是如何去聪明地营造客户网络。”
虽然这个品牌所做的印刷广告数量有限，但罗伯逊指出，要打动那些有足够钱购买劳斯莱斯的人很困难，而且他们对常规的广告也没什么反应。他们身边往往还围着许多人保护他们，不想看的销售材料也别想近身。
他表示：“对于这些高端人士来说，啜饮上佳的香槟不算什么特别的事情。你必须得通过提供给他们一些从别处得不到的东西，来抓住他们的想象力。”
劳斯莱斯与现有及潜在客户的联系，主要是通过它在全球的74家独立所有特许经销商。罗伯逊指出，劳斯莱斯挑选的经销商跟劳斯莱斯的客户“生活在同一个世界、驾驶同样的车、拥有同样的游艇和飞机”。
劳斯莱斯汽车伦敦分公司(Rolls-Royce Motor Cars London)主管罗德尼•特纳(Rodney Turner)介绍道，劳斯莱斯在伦敦梅费尔区(Mayfair)伯克利广场(Berkeley Square)的伦敦特许经销商在Lanesborough或Dorchester等酒店为“想法相似的人士”组织了“极好的午餐”和晚宴。劳斯莱斯伦敦特许经销商隶属于奢侈品牌连锁H.R. Owen。
特纳指出：“我们正与那些已与公司有多年联系的客户的子女打交道。我们希望让他们觉得非常特殊。”
他声称，参加劳斯莱斯特别餐会的人经常进行价值数百万英镑、与汽车毫不相干的交易，但这提高了这些活动的声望。经销商每年大约举办四次这样的活动。他表示：“我们不会做得太过。如果你搞太多活动，人们就不想来参加了。”
欧洲其它一些规模较小的高端品牌，也面临与劳斯莱斯类似的挑战：让花在营销上的每一个欧元都物有所值。大众汽车(Volkswagen)旗下奥迪(Audi)高端汽车集团拥有的兰博基尼(Lamborghini)品牌，去年售出了创纪录的2087辆汽车，零售价在15万欧元至35万欧元之间。
兰博基尼品牌总裁兼首席执行官斯蒂芬•温克尔曼(Stephan Winkelmann)表示：“我们一只脚在汽车行业，另一只脚在奢侈品行业。”
兰博基尼与时装公司范思哲(Versace)等战略伙伴进行合作，范思哲为兰博基尼设计特殊款Murcielago跑车的内饰。兰博基尼公司也会做一点免费产品放置广告，把自己的车提供给电影拍摄使用——如《碟中谍3》(Mission: Impossible III)、《蝙蝠侠前传》(Batman Begins)，还会把自己的品牌印在从钥匙链到棒球帽和领带等诸多零售商品上。
