的确，整体汽车大势由热转冷几乎只有短短几个月的时间，中间几乎没有任何过渡让众多汽车厂商和经销商没有丝毫准备，相当媒体和评论人士在年初认为产量的相对过剩这一天，是今后一两年的事情，而没有人能想到这么快将种种市场降温表现展现在我们目前。

　　如果把车市看成股市，现在如同大盘创下头部而下跌的初始阶段，接连的几根大阴线将人们杀的不知所措，一片狼籍之后，一些抱有一线希望的人在纷纷期望反弹的来临，但是，反弹正的会预期而至吗？我们拿经济型轿车举例，回首今年它们的表现的同时来展望一下明年趋势如何？

　　事实上，经济型轿车并不是今年整体汽车各细分市场中竞争最激烈的部分，整体经济型轿车同以新老三样为代表的中级别轿车一样，今年并没有重量级的对手上市，依旧是去年的几只老面孔，赛欧、千里马、飞度、POLO、高尔、西耶那、派立奥、奇瑞风云/旗云等几乎占了全部细分市场销售总量的绝大部分。如果一句话来概括今年这个细分各主力产品的市场表现，那就是：上半年千里马和赛欧交替领先、下半年飞度一枝独秀，而其他产品都由于种种原因未能好好表现。市场竞争却异常激烈，主要表现在以下几大特点：

　　价格区间下移至6-10万元：随着整体大势下滑和中级别轿车的不断降价打压，使经济型轿车的价格区间已经由年初8-12万下移到6-10万之间，由于这一级别的几大品牌纷纷将1.3L排量的产品作为主力车型，以更年轻城市人群为主要消费群，最终使整体价格区间下移，这一价格区间在年底的形成也会对下一级别以夏利、QQ和吉利为主的普及型轿车产生影响。

　　强势产品和品牌起主导作用：截至年底，飞度、千里马和赛欧分别占据经济型轿车全年总销量的前三位，三者的销量全部超过5万辆，而飞度更超过了7万大关，三大品牌各自具有非常清晰的品牌定位，赛欧是生活车，飞度是女性车及下半年上市的两厢车以活力为卖点，千里马的动力更是为消费者津津乐道，三者象“三剑客”一样牢牢把持着今年经济型轿车市场的前三强龙头地位，其产品性价比、品牌传播和整体战力都各自有可圈可点之处。

　　定位营销是赢得市场关键因素：再以今年“三剑客”的市场表现来看，赛欧在上半年通过“30万赛欧车主，30万EASY生活“一波宣传攻势确立了品牌定位“生活车”的优势地位，飞度两厢的活力上市不但淡化了三厢飞度女性车的印象，而将原来十分个性时尚的POLO挑于马下，而三剑客之一的重量级选手千里马凭借刘翔战役取得了实际销量的丰收后，更获得了国际知名以广告和营销实战效果评选而著称的2004年中国市场“艾菲”大奖，精细化营销的结果使三大品牌牢牢占据了各自目标消费者的内心位置与需要，市场销售表现起主导地位也就不奇怪了。

　　在“三剑客”攻城略地的今年，其他这个细分市场内的产品和品牌或多或少都存在经济学木桶理论里的“短板”问题，而只能在销售业绩上望其项背。

　　展望明年，经济型轿车竞争无疑将会更加激烈，并且随着几大重量级产品的上市使消费者选择更多，价格则由于今年大幅度的下调，明年未必有很大的相同趋势，但是品牌之间争斗更加激烈，可能的情态有：

　　新产品上市热潮：目前肯定已经有两个重量级产品加入这个级别的竞争，一个是东风标致的206，标致206新颖的外型与优异的性能使它在欧洲的销量十分客观，尤其是206CC更成为硬顶敞篷小车的经典，当然206CC的引进还没有列入东风标致的时间表，虽然还不知东风标致究竟直接引进206两厢，还是象307一样采用国内更多人喜欢的三厢形式，但206肯定会凭借时尚的外观成为经济型轿车的一款明星产品。另一个是上海通用赛欧的更新换代产品KALOS，据说通用不会直接将KALOS换型赛欧，而采用使用雪佛兰品牌的方式，以增加雪佛兰的产品线，加上原有的SPARK，雪佛兰的时尚与活力的品牌形象定位已经昭然若揭。而今年整体超出年初预期的北京现代据说也将有一款在韩国的畅销产品将引进国内，以北京现代的产品运作能力，难保不成为象伊兰特一样的市场悍将。

　　价格调整区间不会太大：随着年底各厂商为达成目标纷纷采取的压库手段，使部分产品的价格不断探底，但新年来临后，产品价格一定有一个稳定的时期，以给经销商在04年底惨烈的降价竞争后的喘息时机。而04年整体价格竞争战的逾演愈烈的结果，使经济型轿车价格一再突破人们的心理区间，前两年十万元家轿的说法已经恍若隔世，十万元的界线预计明年很难再有根本的突破，最后也许市场将以3万元为一个区间划分产品，如3-6万为普及型轿车，6-9万为经济型轿车，9-12万则为中级轿车，明年依然惨烈的将是9-12万元的区间，今年畅销的新三样低端产品无一例外的落入这个区间内，明年依旧会继续打压经济型轿车的空间，只有新上市的经济型轿车品牌和产品由于有新品的感召力，也许上市之初高端产品会突破这个区间范围。

　　精细营销将成趋势：经济型轿车在一二线城市市场的消费者，是刚在生活和事业上取得一点小成就的年轻人，一般是人生中的第一部车，他们未必懂车，也未必知道什么样性能的车适合他们，如果对他们在进行细分，这一年轻群体的生活和事业观、娱乐与工作形态肯定是不同的。

　　厂商能不能对经济型轿车产品和品牌进行精准的定位，牢牢抓住这一广泛群体消费者中，不同细分人群的实际需要是什么这一核心问题。让他们在众多的经济型轿车选择中记住你，如果连关心一下的愿望都没有，怎么才能让他们实现最后的购买过程呢？

　　以往两年，一些经济型轿车在品牌定位和传播，以及消费群的细分上的工作实在不敢恭维，汽车营销虽然见仁见智，但随着市场竞争越来越呈现白热化，精细化营销肯定会成为主流，不光是消费群的细分、品牌定位与沟通等涉及厂商市场部分的工作，销售部分同样要下功夫，只有象台湾和日本一样，汽车推销代表熟悉每一个社区、每一个街道上的居民的汽车消费情况，知道消费者购车和换车周期，甚至连他们的生日和爱好都知道，如果这样的厂商和经销商出现在中国，其战力有多么可怕？也许这是一个迟早的过程，但谁能取得先机，精细化营销肯定是一个重要的竞争工具。

　　2005年再有十几天即将到来，明年对整个汽车行业的参与者来说，都充满着不确定性和变数，我们只能对以往现象进行演绎和推导，但谁也无法预料确定要发生什么？至于明年整体大势的反弹与否，也许变得并不那么重要，可能只有象股市一样，只有走出了上升形态以后，我们才能知道，这也许就是这个市场的永远迷人之处。

短期之内 汽车市场将很难再回暖

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