汽车业迎百年巨变,平衡是关键
作者:编辑
2020-01-07
摘要:对这些百年品牌领导者而言,要说服内部抛弃百年来赢的方法,本就艰难。综观这么多企业转型个案后发现,转型,没有必然方程式,但最后成功者多有一个特质:“唯有···

全球百年车厂巨头,大概从未料到,一个16岁的亚斯伯格症女孩,竟成为他们更深陷低谷的关键人物。

 “你们用空谈偷走我的梦想和童年……,你们怎么敢!”十六岁的瑞典女孩桑伯格(Greta Thunberg),在联合国气候行动峰会上,谴责各国领导人忽视全球变暖的危机。她还被媒体捕捉到,用愤怒眼神,盯着向来对气候变迁嗤之以鼻的美国总统特朗普。

这番话,让各国政府更坚定要加速规范,民意倾向不再买会排放二氧化碳的燃油车,也让燃油车市场更加速熄火。

德国现场:负向循环出现!

销量下滑超过海啸期,大厂无心参展

同一时点,有世界汽车工业奥运会之称的德国法兰克福车展(IAA),人们见证这个产业如何进入严冬。

去年底至今,大车厂裁员数量已经超过四万人;三年内,福特与宝马领导人黯然下台,豪华车品牌龙头奔驰,刚遭遇十年来首度单季亏损。

车展,反映出产业的萧条,包含通用、日产、丰田、法拉利等知名大厂,都集体缺席,总计约占全球汽车产量三分之二的厂商,都未参展。连德国品牌BMW,参展面积都仅有上届的三分之一。

去年此时,车厂还满怀热情,大谈新车计划;今年,销量却遭遇雪崩式下滑。如路透所推估:“下降幅度是全球金融危机期间的两倍。”

这种(对未来的)不确定性,对车厂来说,几乎是史上第一次,这种焦虑有点像当年的摩托罗拉(Motorola),就是手机要进入到智能手机前夕。

一百年前,汽车产业取代了马车,造就了公路系统与石油产业崛起。

今日,汽车业正由吃油,变成吃电,展开第二次巨大变革。

旧燃油车为何崩盘?

环保意识挫败购买力,中国需求又骤降

变化,并非突如其来。这群经营历史都近百年的车厂,为了电动车时代的到来,准备至少十年以上,累计投入数百亿美元,为何今日燃油车市场的变数,就让它们陷入空前窘境?

我们得回到负向循环的起点找真相。

法兰克福展的画面,是最好的说明。展场外头,穿着绿色外套的绿色和平组织成员,正努力将一颗上头写满二氧化碳的黑色大气球充满气;车展一开幕,上万的群众则在会场聚集,气球被高挂天空,他们主张:车厂应该尽速停止制造燃油车。

环保意识,让民意与法规,不站在燃油车这边。2015年迄今,大众因柴油门事件(当年九月,美国国家环境保护局查获,大众集团在美国销售的车辆,植入了特殊软件,对车辆排放废气数据造假),已经付出的总成本相当于近两年获利。

欧盟明年将实施的严峻车辆排放法规,让法国标志雪铁龙集团CEO提出警告:“这危及汽车业界1300万人的工作,可能造成一些欧洲社会的不安。”

燃油车,至今仍占传统车厂获利超过95%以上,车厂在欧美市场有法规挑战,在燃油车第一大市场——中国,又碰到需求骤降问题。

中国多年来不断扩建整车厂,导致产能严重过剩,加上去年爆发高风险网贷平台倒闭潮,削减汽车贷款规模,再遇上中美贸易战引发的经济重创,至今年八月,其汽车市场已连续14个月衰退,其中,中国汽车巨头吉利汽车,今年上半年净利,就比去年同期减少四成。 

电动车为何烧钱十年不成器?

规格未定,更弥补不了消失的缺口

全球大车厂很清楚,传统燃油车势必成为过去。偏偏,电动车的进展却不如预期,弥补不了燃油车市场消失的缺口。以BMW为例,它的i3是传统车厂里销售最好的电动车,但BMW去年的油电混合车加电动车的销量,仅占集团销售约6%。

关键之一是,新技术投资金额太庞大。

以梅赛德斯奔驰为例,它要持续投入巨资改善传统汽车内燃机的效率,同时还得为未来累积技术实力,戴姆勒的研发费用从2014年的近57亿欧元,去年飙升至91亿欧元,即使今年第二季出现亏损,上半年的研发费用仍高达47亿欧元。

孤注一掷,也不能解决难题,因为未来规格未定。一辆电动车,光电池就有三元锂电池、磷酸铁、固态电池、氢燃料电池等选择,或许在不久的未来,还有更具突破性的电池材料出现,这都让车厂面临投资的两难。

商业模式定不了,谁之过?

想获利,连未来车怎么卖都没头绪

今年五月才上任的戴姆勒新总裁康林松(Ola Källenius)接受采访时直言,未来的投资的方向太多,“现在资金密集度很高,我们得很小心成本架构。”

这群老车厂,卖了一百年的车,但是未来怎样卖车才能赚,大家也无头绪。

过去,车厂通过经销商将车卖给消费者,让经销商负责售后服务及维修工作。车厂不仅可靠做汽车贷款生意获利,也自己经营二手车生意,整个汽车价值链,都由他们牢牢掌握。

现在,光是电池就占电动车硬件成本约四成,若车厂要赚和过去一样的利润,再付上广告营销费、经销商利润,车价可能贵到没人能负担,因此,车厂几乎无法从电动车里获利。

此外,传统燃油车的二手市场,三年平均有六成保值率,但根据中国汽车流通协会去年底发布的报告,在中国这大力支持电动车的市场,纯电动车三年的平均保值率也不到三成。

投资未来为何变成大裁员?

恐沦为网络公司代工厂,急忙重整人力

车厂的利润光谱被打乱,甚至,当一般人都不再买车,车厂的生意对象,变成是Uber等平台厂商,这群科技公司只在乎服务与数据。BMW负责研发的董事会成员佛勒利希(Klaus Frohhlich)曾在接受采访时直言忧虑:“否则我们最后终将成为如富士康之于苹果这样的(代 工)公司,只为这些网络公司提供汽车的金属框。”

客户变、技术变、产品变、获利逻辑也变了。

车厂这一年开始大裁员,一是降低成本,才能加快投资未来;二是为了乘势调整人力组合。如电动车,将会使用较少的零组件,传统车厂维修技师数也预估会减少18%,车厂要的人才,将从技师变成资料工程师。

现在,德国已因汽车业衰退,经济下行,德国的制造业表现连续九个月下滑。全球第四大汽车市场印度,其汽车业直接或间接雇用高达3500万人,据估计,至今年九月已有超过35万名工人失业。

车厂压力只会越来越大?

买家观望、现金流变少,更不利投资

全球景气出现变数,消费者眼见很多新规格还在精进中,预期心理让今年大家对于买车更持观望态度,希望等大势底定再采购。

越多电动车的投资计划,消费者就越延后购车计划。

德国《世界报》引述杜伊斯堡-埃森大学汽车研究中心的调查发现,几乎所有厂牌的新车询问量都大减,今年德国的产量将退回二十多年前水准。

当消费者不买车,车厂的现金流变少,这让他们未来的投资计划,压力更大。

想盈利、想未来,平衡是关键 

大厂CEO下台,都是因为太保守!

备战十年,这些车厂仍难抵风暴,与其说是时势难料,更严格的解释是:大家在“今日要营利”、“明日要生存”的平衡上,仍禁不起检验。这导致车厂在旧事业骤然下滑时,无法立刻交出“未来成绩单”,只能裁员应变。

先看福特老将前任CEO马克·菲尔兹(Mark Fields)下台的理由。他在交棒的第二年,还让福特创下史上营收新高,这位车坛老将期待“稳健发展”,以免新趋势到来时,资源耗尽。他因此说出:“福特不想成为第一家提供自动驾驶汽车的公司。”以2017年为例,该公司资本支出仅70亿美元,同年通用则超过270亿美元。

巨变时刻,菲尔兹想找中庸之道前进,最后,却让福特新科技落后对手, 他因此下台。

BMW的CEO克鲁格提前下台,也是类似原因,市场指责他对电动车太保守。大家推测他背后的考量是,因传统汽车销售一直落后于奔驰,导致他对花大钱投资趋于保守。此外,如前文所述,电池是未来电动车的关键,但BMW没有自己掌握电池技术,若大步迈前,恐怕将更限制获利空间。

顾好眼前,是人性,因为未来变数太大。对这些百年品牌领导者而言,要说服内部抛弃百年来赢的方法,本就艰难。为取得信任,多数专业经理人反而更执着于美化眼前数字。

如何克服人性局限?综观这么多企业转型个案后发现,转型,没有必然方程式,但最后成功者多有一个特质:“唯有偏执狂得以幸存。”

你有多信仰未来的方向,决定你有多大能量,得以在变数极大的环境里,克服两难、应对质疑,重新学习未来需要的能耐。

今年,全球汽车大咖灾难频传……

2个CEO下台、裁员4万人

连BMW、奔驰都亏损!

BMW

·汽车部门第一季出现亏损,十年首见!

·计划2022年裁掉6000名德国员工

·CEO克鲁格任内,销量输奔驰,8月下台

奔驰

·第二季出现亏损,亦为十年首见!

·前两季净利较去年同期下滑78%

福特

·至上半年,全球裁员人数累计7000名

·前两季销量较去年同期下滑12%

通用

·估年底前,北美地区裁员8000名白领

·北美制造房车的7座车厂停产

大众

·在柴油门事件支付的和解金累计超过300亿美元

·预计2023年前裁员7000人

日产

·第二季税前净利较前一年衰退94.5%

·社长兼CEO西川广人下台

新经济时代,3痛点挫伤百年车业

1.新兴市场熄火!

全球最大动能中国车市,今年前8个月衰退11%,比金融海啸时4%更惨

2.电动车研发烧钱!

未来5-10年,全球车商投入电动车研发金额达3000亿美元

3.年轻人不买车!

共享趋势崛起,大家甚至连驾照都不考,8年来,全美70岁以下年龄段购买车数都下降

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