特斯拉超越丰田,震撼百年工业
作者:黄靖萱/冯欣仁
2020-06-23
摘要:马斯克如何借力使力,让美国中国都帮他?
从火箭做到隧道,马斯克相信的终局思维是什么?
丰田主义被挑战了吗?它有机会赢得电动车终局?


“华尔街曾押注特斯拉将遭遇硬着陆,甚至可能破产。如今,如果股市是可信的,埃隆·马斯克(Elon Musk)已经把整个世界踩在脚下,”《金融时报》说。610日,电动车品牌特斯拉(Tesla)股价再创新高,突破1000美元,正式超越丰田,夺下全球市值最大车厂宝座。

不过才一年前,特斯拉宣布全球大降价、关直营门店,《福布斯》直指:“特斯拉可能会破产。”该公司惨到传出连卫生纸都要控制,以减少开支。

当时的特斯拉,距离“地狱”只差一步。它一开始的策略是:由高端车款切入,再往下切入大众车款,从一辆十多万美元起跳的跑车Roadster起步,再投资大众“买得起的车”Model S,以及“更实惠的车”Model 3

特斯拉的逻辑是,虽然其汽车单价越来越低,但随着产量提升、具备规模经济,它将有利可图。不过,它在加州工厂的生产良率却一直无法达标,量开不出来,让马斯克自承,“我们深陷生产地狱(production hell)。“早年最低潮时,特斯拉打造一辆车的成本要花十四万美元,入不敷出。特斯拉经营十七年,累计亏了约67亿美元,丰田单去年就赚了近200亿美元。

今日,市场竟认为特斯拉比丰田更有价值,论述的理由如下:

一、势在它这!全世界正加速电动车的补贴。

后疫情时代各国为刺激经济,不约而同增加新能源车补贴。光德国就大手笔拨出500亿欧元,推动电动车及设立充电桩,对四万欧元以下的电动车,补贴九千欧元,等于买台车,政府帮你付近四分之一的钱。

二、它的产能开出了,而且连续获利。

去年第三季起,特斯拉开始获利,而且还一连三季。除了力行节省成本奏效外,上海超级工厂不到一年就完工,并加入量产行列,也是助力。现在,上海工厂平均一辆车的资本支出,比美国厂低了65%

正向循环有机会展开。

当政府下重手补贴,提高消费者更换电动车意愿后,将会有更多车厂加速投入,连带推动更多充电站兴建,这对特斯拉带来的机会远比威胁大。

一旦市场上的充电设备更多,更容易充电,消费者买电动车的意愿会更增加;而另一方面,它和中国电池大厂宁德时代,也合作开发出号称成本更低、续航里程提升到100万英里的电池。

这项技术将有机会让特斯拉变成最具吸引力的电池厂,若各大车厂有兴趣加入,很可就会直接跟它买电池。

三、它的技术力,已经狠甩对手。

今年初,《日经BP》撰写特斯拉Model 3的拆解报告,惊讶发现它的电子技术,尤其是自驾电脑系统,领先丰田、大众等大车厂至少六年。

《金融时报》引述摩根士丹利分析师乔纳斯所述,许多投资人认为特斯拉不再受限于汽车产业,已将其视为科技股,才能支撑如今的高市值。

文中提到,特斯拉可以将无人驾驶技术出售给其他车厂,而无人驾驶科技的一项利器,是有软件能采集大量的路况数据。“将特斯拉软件放入全球10%的汽车中,就能证明它有约700亿美元的价值,”乔纳斯还估计,如果特斯拉能将电池卖给全球5%的车商,就可以再支撑另一个700亿美元的市值。

 

互补、借力、使力

马斯克能脱离地狱,全靠互补性资源

马斯克有时运的一面,但回归原点,他到底是怎么脱离“地狱”的?长期观察特斯拉的专家分析,特斯拉从利基市场切入,“虽有技术创新,但要走进主流时,得看能否掌握住互补性资源,才能让创新获利。”

所谓互补性资源,就是除了技术之外,其他让创新成功的要件。以一般车厂为例,除了引擎、底盘等技术外,还需要制造能力、完善的渠道等资源。

互补、借力使力这一招,马斯克玩得很好,这一年,他借的就是中国的力。

特斯拉不缺订单,但在产能和制造端始终跟不上。这次上海厂,中国免除特斯拉10%购物税,从工厂动工兴建,到开工生产,只花了十个月;甚至打破过去外资车厂进入中国,得和当地企业合资的游戏规则,成为第一个能在中国独资的车厂,让特斯拉能够自己保有技术。

去年,马斯克为了打造上海工厂,也与多家中资银行达成四次贷款协议,累计拿到人民币两百亿元;今年五月又宣布获得人民币四十亿元的贷款额度,以继续扩大上海超级工厂规模。当年特斯拉在那斯达克上市时,不过融资了16亿元而已。

中国帮它,因为中国内燃机汽车远远落后欧美日,中国需要特斯拉,帮自己养大内部供应链。

未来,特斯拉的零组件可能全面中国生产。目前上海厂生产的Model 3,国产化率已有三成,预计到今年中,比率将提升至七成到八成。

从中国到各国,甚至是敌人,都是马斯克的借力对象,他通过解决别人的痛点,做大自己。

比如开放专利,就是借敌人的力。

 

活用“印象扩大机”争取支持

描绘火箭载车升空,疯狂造梦效益大

特斯拉钻研电动车十一年后,马斯克在2014年宣布:“All our patent are belong to you.(我们的所有专利属于你)。”

为什么它要对敌人开放自己的电源管理专利?因为,当越多人因此更容易制造电动车,市场的饼会越做大,这对身为先发者的特斯拉有利;而当更多人加入战局,它即使不靠车子赚钱,也有机会靠先前投资的充电站与电池技术获利。

只是,为何从美国到中国,整个市场都愿意被他借力?还扭转了先前众人认为,电动车根本不可行的局面?

当初,在丰田的评估下,纯电动车完全不可行。领军开发第一代Prius油电混合车、人称Prius之父的内山田竹志,如今已贵为丰田会长,他直言,电池成本下降速度太慢,行驶里程短、充电时间长,让电动车行不通,“几乎所有车企都会亏损,丰田也一样。”

马斯克能扭转局面,《哈佛商业评论》一篇<特斯拉教我们的创新课>分析,他很擅长建立与运用创新资本,为自己的构想争取支持。

创新资本,简而言之,就是建立特斯拉争取利害关系人支持的能力。

马斯克的创新资本存得够厚。

有意思的是,“我们发现没有人天生就有创新资本,这是通过思虑周全的行动而长期逐渐累积的。”《哈佛商业评论》写道。

要存出创新资本,首要任务就是用大众看得到的方式,去说明信仰。

马斯克的偶像特斯拉(编按:没错,这家公司就是以一位出生于1856年的科学家命名),就有一个“哥伦布的蛋”故事。

特斯拉是世界上最有名的电器和电机发明家之一,他自从有了交流电的初步想法,便急着到处寻找“信仰投资者”,他们得相信一个闻所未闻的技术,并且不介意等待较长的回报期。

他想到一个故事:当年哥伦布想去新大陆探险,却被众人嘲笑异想天开,他于是跟大家打赌,宣称自己可以让蛋立起来。尝试半天,其他人都做不到,但哥伦布仅轻轻敲碎蛋壳,就让蛋立起来。他证明了,人是可以用截然不同的角度做事的。伊莎贝拉女王欣赏哥伦布的巧思能力,最后典当自己的首饰,资助他探险。

特斯拉为了向外行投资人解释交流电机的电磁场原理,也做了一个铜蛋,利用旋转磁场让铜蛋以长轴旋转,最终因陀螺效应而站立。

两年前,马斯克把红色的特斯拉电动跑车装在火箭内升空,也是类似手法。那次若试发顺利,不只该火箭将成为当今动力最强的火箭,特斯拉的电动跑车也成为第一个进入太阳轨道的车。“我很喜欢这种想法,一辆车在太空中永无止境的行驶,可能在数百万年的未来,才被外星种族发现,”马斯克通过推特,在所有人的脑海清楚描绘画面情节。

火箭和电动车两门生意都是他的理想,交叉拉抬下,“也运用‘印象扩大机’(impression amplifier)的技巧,吸引利害关系人加入。”《哈佛商业评论》写道,“这些技巧的目标,在于建立马斯克与特斯拉的创新资本,以便继续争取投资人、顾客与员工的支持,维持特斯拉的运营。”

很会存创新资本的,还有全球最大电商亚马逊(Amazon)创办人贝佐斯。亚马逊上市五年终于获利,但他接下来把赚的钱都拿去再投资,让股东忍受长年不赚钱的局面。但贝佐斯每年都会在股东公开信上,附上上市后第一年就写下的信,信中写着:“在目标市场我们看到了大量的机会,但风险也摆在我们面前:我们将斥巨资来挑战现有的龙头企业。”持续取得众人支持。

其实两人相近处,还有共同信仰的“第一原理”(First Principle),这让他们的创新路上一开始就另辟蹊径,与他人不同。

然而,只会谈梦想就够了吗?科学家特斯拉的人生下半场是这样的:他发明了无线电力,却想一次让电力在全球范围内做无线传输,在1900年的美国,这几乎是不可能的任务。他没有先把其中的技术落实为单独产品,赚到钱后,再逐步落实系统中的其他构想,而只想一次实现;最后,他没有执行出任何产品,失去了所有人的信任。

 

天马行空却从未轻忽执行力

马斯克打地铺睡工厂五晚,激励团队

聪明的马斯克,应有看到偶像的下场,理解执行力的重要。马斯克一直主张,自己可以打造一个全自动化的超级工厂。在特斯拉的工厂里,从冲压生产线、车身中心、烤漆中心到组装中心,全都是由上百台红色大型的机器人快速来回移动,非常壮观。

如果说丰田相信:人的智慧,可以让生产更有弹性;特斯拉却认为,人工智能(AI)来取代人,做到比人更细致、更弹性、更省成本的生产。

但在特斯拉深陷生产地狱时,马斯克没有坚持执行最初的彻底自动化策略,而是学习修正。他恢复部分手工操作,在工厂的地上睡了五个晚上,找出问题。

马斯克的团队成员透露,他在生产车间日日夜夜连续工作了三个月,“这举动激励了团队,使每个人都能参与到决策过程中。”最终,他达到了每周生产五千台车的目标,原本,特斯拉每周只能生产2500台。

它原本备受抨击的品质问题也被改善。美国权威产品杂志《消费者报导》汽车测试部门高层主管费雪(Jake Fisher)说:“我们看到特斯拉Model 3Model S的可靠性有显著改善,这足以让它们品牌分数提高,超越我们调查中的其他任何品牌。”

近日,原本量产时程一再后延的特斯拉电动卡车Semi,也传出即将量产。特斯拉正在一一补齐产品线,再加上它将推出的“百万英里”电池,券商Wedbush将特斯拉目标价提高,认为“还有上涨空间”。

甚至,大家开始把Toyota wayTesla way两大生产逻辑相提并论。倘若,丰田管理代表的是规模经济生产时代,精实管理、零库存的管理逻辑,那么特斯拉主张的是更善用数位化生产,以迎合未来消费者需要即时制造、沟通的需求。

特斯拉走向大众之路,现在才正起步,我们尚不能定义它已经算成功。

保守态度的人主张,特斯拉靠卖车赚取的现金量还不够稳,不足以支应成本支出。例如特斯拉这一季虽获利,但再度烧光了手上的现金,自由现金流转为负数,财务状况仍值得警戒。

甚至过高的股价,反映了投机心理。若第二季财报因疫情停工,获利数字又被打回亏损,股价将会剧烈震荡。

但不管如何,马斯克确实走得比我们想象中远。很多人有梦想、有顶尖技术力,却没看到要成局,就得要有众人助;而要让大家帮你一起完成梦想,或是你要带领团队实践愿景,不能只是光说而已,还得谋无遗策,慢慢谋划,存够创新资本。

梦想,也需要被细节管理与执行。过去这一年,特斯拉走出地狱的经历,很值得所有想创新、圆梦的人,再三推敲反思。

 

 


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