在德国的斯图加特，有一种焦虑。梅赛德斯的高管们认为，梅赛德斯已经失去了它的豪华气质。这种担忧部分与它的品牌形象有关。还有一部分是与它在投资者和分析师眼中的估价有关。奔驰似乎对它的估值低于烟草的估值倍数感到不安。梅赛德斯首席执行官Ola Källenius希望分析师和投资者重新考虑他们如何评估该品牌的PE倍数，尤其是与法拉利和特斯拉相比。

在摩纳哥举行的分析师和投资者活动上，梅赛德斯“恳求”投资者和分析师“重新审视梅赛德斯”。为了提高其在金融界眼中的估值，梅赛德斯正在重新塑造自己，成为“世界上最有价值的豪华汽车品牌”。根据其新的品牌雄心，梅赛德斯将专注于奢侈品，以争取金融界的青睐。事实上，《金融时报》的报道表明，奔驰的新战略是为了进入金融界。

据说凯勒纽斯先生感到很沮丧。他被引述说：“我们现在的（市盈率）倍数与其他所有在职公司一样……我们认为这并不反映这家公司的真正价值。我不是在梦想（20的倍数）。我们并不疯狂，但5或6不是正确的数字。”

因此，现在，该品牌的新战略将奔驰汽车组织成三个豪华集团。顶级豪华车、核心豪华车和入门豪华车。顶级豪华车将拥有绝大部分资源，包括迈巴赫品牌。核心奢侈品将主要关注E级车，而入门奢侈品将只有4款车型。三款入门车型将被砍掉，因为人们担心这些价格较低的车型已经玷污了奔驰的豪华印象。Källenius先生告诉媒体，豪华一直是奔驰品牌的核心。但是，现在需要将奢华融入其战略。

奔驰的新重组和任务有两个问题。首先，梅赛德斯正在把自己翻个底朝天，成为分析师和投资者的宠儿，而不是客户。第二，梅赛德斯混淆了豪华和威望。这种混淆将影响其营销和与客户的沟通。

1.专注于满足分析师而不是客户的需求

在寻求提高分析师和投资者的市盈率的过程中，梅赛德斯承认它将不惜一切代价创造一个分析师和投资者都喜欢的组织和品牌。以分析师/投资者为导向可能不符合客户的最佳利益，也不符合品牌的最佳利益。

品牌驱动、客户驱动的增长必须是品牌管理层的目标。这就是品牌的管理层如何将其商业业绩与品牌业绩联系起来。你如何管理你的品牌就是如何管理你的业务，反之亦然。品牌管理的目标必须是以盈利的方式吸引和保留顾客。这导致了高质量的收入增长和持久的利润增长。

品牌必须专注于满足客户的需求，而不是迎合股东的利益。失去对客户的关注是一条通往麻烦的必经之路。未来将属于以客户为中心的企业，它们最善于吸引和保留客户。

2.混淆奢华与尊贵

分析师希望梅赛德斯的评级与特斯拉和法拉利相同。特斯拉和法拉利可能不在奔驰的客户感知的竞争范围内。特斯拉和法拉利在凯勒纽斯先生的竞争组合中。

特斯拉和法拉利是与奔驰不同的品牌类型。特斯拉不是一个奢侈品牌。法拉利也不是。特斯拉和法拉利是著名品牌。这两个概念--声望和豪华——往往被当作同义词使用。这是一个营销错误。而且，对梅赛德斯来说，这是一个战略错误。梅赛德斯可能为了向投资者和分析师证明自己，错误地定义了自己的竞争组合。

滥用和混淆这两个概念,声望和奢侈品,对于奢侈品牌和著名品牌来说是一个问题。这也是品牌所有者的一个问题。这两个词是不同的，代表着不同的品牌和文化体验。

声望和奢侈品不应该被交替使用。声望是一个人承担的东西；它被赋予；它被给予；它被利用。声望是客观的。奢侈品是一种被定义为非常舒适、奢侈和没有庸俗的状态。奢侈品是主观的。著名品牌不一定是奢侈品牌，奢侈品牌不一定是著名品牌。

尽管不是相互排斥，但声望和奢侈品提供了不同的功能、情感和社会效益。而且，目标客户的价值观可能有深刻的不同。例如，一个追求权力的人希望与那些赋予他控制权和相对于他人的地位感的商品和服务联系起来。这并不意味着这个权力追求者会拒绝购买奢侈品。它确实意味着，权力追求者使用奢侈品不是为了体验，而是为了地位和声誉。

威望与对一个人或一件物品的钦佩有关，而奢侈则反映了对舒适和美丽的感知。

声望是一种冲击想象力的行为，要求尊重和钦佩。威望意味着一个人在寻求对他人的权力，将权力强加于他人。奢侈品并不是要寻求对他人的权力。奢侈品更多是一种存在方式，一种生活方式。奢侈品指的是快乐、精致和完美，也指稀有，以及对非必需品的昂贵的欣赏。

根据法国人的说法，他们应该知道，奢侈品是“一种生活方式，通过巨大的支出来显示优雅和精致……它是一种存在方式，而不是一种表现方式。”Roux教授感到遗憾的是，奢侈品的概念已经与炫耀联系在一起，而炫耀的目的就是“展示”。奢侈品是这种完全拒绝一切经济的矛盾和感官一致性的美学。

法拉利是一种赛车。而且，它是一个著名的品牌。“奔马”在全世界象征着独特性、性能和质量。

我们的声望建立在几十年的体育成功和我们汽车的独特风格之上，这些汽车在创新、技术和驾驶乐趣方面都是独一无二的。

我们在所做的每一件事中都为我们的客户打造了独特、真实和难忘的体验。

特斯拉是一个著名的品牌。而且，它是一个不惧怕提供价格较低、入门级车型的品牌。该品牌之所以享有盛名，是因为它在可持续发展和环境影响方面的信誉和创新。与特斯拉联系在一起说明了一个人的生态承诺，无论是否有理由，都是非常重要的。

明智地选择你的竞争者

对于梅赛德斯来说，从营销的角度来看，将特斯拉和法拉利作为其竞争对手是一个错误。新战略中没有迹象表明实际客户将特斯拉和法拉利视为可供选择的品牌。

梅赛德斯希望强调其豪华血统是正确的。也许，随着时间的推移，它的豪华感已经减弱。当然，一些投资者和分析师也这么认为。事实上，一位参加摩纳哥活动的汽车分析师告诉《金融时报》，尽管其迈巴赫品牌是奢侈品，但梅赛德斯品牌是“日常”的，普通的。

梅赛德斯应该澄清其重组和新战略是否旨在创造客户的爱和忠诚度。如果它所做的改变只是为了满足股东，那么这就是一个可怕的错误。

此外，品牌必须明确他们是希望提供承诺的尊贵体验还是承诺的奢华体验。然后，无论选择哪一种，都要坚持下去。威望是关于尊重、地位和声誉的力量。奢侈品是“一个使生活更美好的创造世界”。品牌和它们的所有者必须理解并永远不要混淆或滥用这些差异。